分析网路商务顾客价值的架构.ppt

分析網路商務顧客價值的架構 指導教授：黃盈裕　博士 　學　生：劉香怡 摘要 本研究的主要目的是研究網路商務的顧客價值。 發展出一由價值要素與價值提昇方向所組成的架構以分析並衡量在網路商務中的顧客價值。 進一步地提出以本架構為基礎的網路商務中創造或提升顧客價值的探索性選擇方案。 此架構能運用在數種網路商務中，有效且完整地分析與衡量顧客價值，也能用來比較在網路企業中顧客價值的層級。 介紹 網路商務定義：利用網路做為與顧客交易的媒介之企業。 根據此定義，網路商務包含了使用數位網路做為與顧客的交易媒介，以及”於網際網路中販售或購買產品與服務(Keeney 1999)”的大部份企業。 介紹 網路商務為價值創造的新途徑 網路商務中的電子市集可以減少交易成本，降低產品及專屬性資產在知覺上的複雜度，同時也能降低市場不完整性，並產生更有效能的市場 (Malone et al. 1987; Malone et al. 1989; Bakos 1991)。網路商務也允許市場擴充，協助廠商獲得新的商機。 本研究主要將焦點放在第三者的觀點，並將網路商務視為價值創造及散佈的新途徑。根據這個觀點，能為廣大範圍的顧客提升、創造並散佈價值。 介紹 為顧客評估價值 隨著顧客價值於網路商務上的重要性之提升，對顧客價值的研究與評估也變得不可或缺。 除少數的研究外，其他對顧客價值的相關研究(eg. Jarvenpaa and Todd 1997; Keeney 1999) 無法直接應用在分析數種型式的網路商務中之顧客價值。 本研究企圖研究網路商務中的顧客價值，並提出可用來分析及衡量數種型式的網路商務之顧客價值的架構。此架構描繪出顧客價值的要素及提升的方向，可用來診斷現況，並利用顧客價值的觀點來決定企業策略的未來方向。 關於顧客價值的先前研究 顧客價值的觀念 由企業所創造出來的價值可以藉由顧客願意為產品或服務所支付之價格的總額來衡量。當企業所創造的價值超過執行價值活動所支付的成本，則該事業便是有利潤的(Porter 1985)。 本研究將網路商務的顧客價值定義成顧客經由網路商務之交易扣除成本後所產生之利益。此定義與(Keeney 1999)所提之價值主張觀點“由購買特定產品的潛在顧客之最終利益與價格”相似。 關於顧客價值的先前研究 影響顧客價值的因素 Jarvenpaa and Todd(1997)提出四個影響顧客對於線上購物的態度主要因素，分別為產品知覺、購物經驗、顧客服務，以及消費者風險。 Keeney (1999)發展出可使網路商務中之顧客滿意度極大化的一系列價值，邏輯化地將他們分類至方法與基礎目標中，並指出他們之間的關係。 Huizingh (2000)利用網站設計內容的差異，發展出一架構以分析並分類出網站的特性。 Liu and Arnett (2000)指出於EC中網站成功的四個關鍵要素，分別為資訊與服務品質、系統使用、樂趣與系統設計品質。 關於顧客價值的先前研究 先前研究的特性 大部份為探究會影響到顧客行為或態度的特定因素，或者是會影響到網站成功與否的特性 ，而非純粹研究顧客價值。 大部份的研究將焦點放在特定且受限的網路事業上，如e-mall或電子商務。然而，網路商務包括了數種不同的事業，如配對服務、資訊提供、線上服務，以及產品的銷售等，故應該將研究全面性地擴展至不同事業領域上。 對於顧客價值的重要因素無法產生一致性的結果，以及明確的解釋。這是由於其所採用之研究方式為開放式問卷、綜合先前的研究或者是根據實務的觀察，而不是源自於系統性的分析。 顧客價值架構 網路商務價值結構的顧客價值架構，包含了兩個構面：價值要素與價值提昇方向。 價值要素為顧客價值的構成要素；價值提昇方向則為提昇顧客價值的方式與方法。 先描述“顧客價值的構成元素為何？”，之後描述“顧客價值是如何被建立或提昇？”。這個架構藉著同時考慮到“what”以及“how”，因此可以完整且有效率地評估並分析顧客價值。 顧客價值架構 價值要素 價值要素區分成內容價值與情境價值。內容價值為由交易內容所提供的一般收益；而情境價值則為由交易的附屬功能及／或特性所提供的額外收益。 由內容與情境所產生的價值組合而成顧客的總價值。企業可以利用改變交易的內容或情境來提昇或創造顧客價值。 顧客價值架構 價值要素－內容價值 內容價值為顧客經由他們所購買的內容所獲得的利益。內容可能是網際網路企業網站所提供的產品、服務或資訊(Huizingh 2000)。 價值要素－情境價值 情境價值為經由一般提供以外之因素所給予顧客的利益。因此即使是同樣的內容，顧客也會因為獲得的過程或其傳遞方式（即情境價值）而獲得不同的價值。 內容價值為交易提供所得的一般利益；情境價值為交易過程中之附屬價值。內容價值訴