咖啡连锁店的消费者行为 - 高雄应用科技大学观光系.doc

咖啡連鎖店的消費者行為-以金鑛咖啡連鎖店為例 The coffee chain stores＇–A case study for Crown coffee shop 林秀珠 國立高雄應用科技大學觀光管理系院觀三甲 3094236116 中文摘要 1998年星巴克（starbucks）正式登陸台灣咖啡的市場，也帶動咖啡連鎖店的興起。根據2002年203期突破雜誌的調查顯示，1999年全台灣咖啡連鎖店有224家，到2002年5月已攀升至609家3年之間2.7倍的成長。 咖啡連鎖店隨著喝咖啡人口的增加，也不斷的擴張，各家連鎖店的特色及市場的定位亦不同。隨著周休二日，生活的型態也隨之轉變。 咖啡店的消費人口，因平價咖啡的興起，帶動更大的消費市場。本研究透過人口統計變數與生活型態來探討消費者行為及咖啡店的特色。如何區隔咖啡店的特色，找出與其他連鎖店的差異化而創造出自有品牌的優勢，是業者急需努力的方向。 關鍵詞：消費者行為(Consumer behavior)、咖啡店特質(Coffee shop attributes) E-mail:service@wetop.net 一、緒論 1.1研究背景：Lazer於1963年所提出(蔡鎮隆，2003)。本文就生活型態的定義與衡量方式及應用範圍作說明。其定義:隨著生活型態的觀念被導入行銷領域後，就倍受行銷學者的重視，因為人口統計變項所提供的資訊較有限，無法瞭解消費者行為的全貌，再加上生活型態之考量，則具有較多元的心裡特質與多面向，使行銷人員更加瞭解消費者的行為(周上富，2003)。因此本研究採用生活型態變項來衡量咖啡連鎖店消費者行為。生活型態指的是一個人如何生活，也可以說，是個人在每個生命週期，透由與社會的互動形成個人與生俱來的特質(簡貞玉，1996)。Lazer(1963)指出生活型態是由文化、價值觀、資源、法律等力量所相互影響，形成個人對事情的不同觀點，進而影響消費者於購買時的消費行為。而Engel、Kollat 及Blackwell(1984)認為生活型態是有關於生活支配時間與金錢的關係。國內學者許士軍(1988)強調生活型態係個人對時間、金錢與體力的支配方式。黃識銘(1999)則主張同質性團體，會因內外環境因素動態的不同而影響其消費者的需求、行為與決策。本研究就國內外學者對生活型態之諸多見解，綜合王俊宏(2002)的生活型態之定義。簡單而言，一個人的家庭背景、個性、價值觀、情緒、等，會影響到消費者對生活型態的不同看法，如：感覺、態度、活動等因素形成不一樣看法，而不同的看法對消費者在購買行為時之如何購買、何處購買、向誰購買等行為造成影響。 2.2商店選擇過程 Spiggle與Sewall根據學者對商店選擇之研究，提出零售商店作選擇的一般模式，由圖可知，零售商店選擇包括下列三項： 2.2.1商店或購物地區的選擇：為消費活動的結果，即可在供選擇的商店中，藉由資訊的蒐集及評估後，所選定之商店。 2.2.2商店或購物地區的惠顧：消費者經由一系列的消費活動所形成的消費型 2.2.3商店或購物地區的偏好：消費者對商店的正面情感，但未必導致商店選擇及商店惠顧。而影響商店選擇的因素包括消費者心理特徵、消費者特徵及商店特徵，其中消費者特徵不但對於零售商店的選擇具有直接影響，亦透造消費者心理特徵對商店產生間接影響。 2.3影響商店選擇的屬性 影響消費者選擇商店的屬性與消費者對於商店特性的看法(即商店形象)有關，而常見的商店形象主要有商品、服務、常客、硬體設備、便利性、促銷、商店氣氛、制度面及交易後九種構面，而各構面的構成要素如表所示。 2.4消費者行為之定義 Leon G.Schiffman Leslie Lazear kanuk(1991)、方世榮(1996)「消費者行為」可定義為「消費者為滿足其需求慾望，對產品或服務表現出搜集、購買、使用、評估及處理行為,亦即消費者在購買產品或享用服務時所表現的各種行為與活動，而這些行動與活動的發生主要是基於消費者個人的慾望而產生之需求。因此，消者須透過一連串的消費過程來滿足個人的需求，故消費者行為可說是一種為滿足需求所形成之解決問題過程。WaterPaul(1970)認為消費者行為是「個人決定是否購買、購買什麼、何時購買、何處購買以及向誰購買物品及勞務的決策程序。 2.4.1消費者行為模式 早期傳統的消費者行為模式主要是從經濟學的觀點來探討消費者行為，偏重於消費者的購買行動。其中EKB Model為目前發展較為成熟完備且廣為大家採用的模式。而該模式為Engel、KollatBlackwell於1968年提出來的，之後經過多次修訂，但後期由Miniard與Engel、BlackwellEngel-Blackwell-Miniard Model，但在此仍以EKB Model