哀兵必胜还是强者愈强 落水狗与优势狗品牌传记之 - 崇越论文大赏.pdf

TOPCO 崇越論文大賞 論文題目 ： 哀兵必勝還是強者愈強？ 落水狗與優勢狗品牌傳記之相對效果 報名編號： M0093 摘要 用故事打造品牌是行銷策略中常見的方式，而近年更興起落水狗品牌傳記的 行銷手法 ，即品牌透過傳記故事描述其建立初期外部資源匱乏，但仍具備不屈不撓 的精神對抗其他優勢對手，抱持著追求成功的熱情和決心。本研究深入比較落水狗 及優勢狗品牌傳記，對於消費者品牌認同、評價、態度、購買意願及選擇的相對效 果 ，並探討品牌概念形象 、產品知覺身體風險的干擾作用 。實驗結果發現 ：(1) 落 水狗品牌傳記能有效提升消費者的品牌選擇； (2)品牌概念形象與產品知覺身體風 險會干擾品牌傳記類型的效果； (3) 優勢狗品牌傳記需透過品牌評價、落水狗品牌 傳記需透過品牌認同之中介始能創造較佳效果。 本文對於品牌傳記相關研究有其 理論貢獻 ，並可提供廠商相關實務建議。 關鍵字：落水狗、優勢狗、品牌傳記類型、品牌概念形象、產品身體知覺風險 壹、緒論 品牌故事行銷在實務上已是常見的行銷策略戰術，以故事打動人心是最能引 起消費者共鳴的方式 ，因此品牌故事行銷，歷年來受到許多學者關注 ，多數研究 探 討如何說故事、以及說什麼樣的故事才能打動消費者、激發消費者正面反應，並已 在相關研究中也證實了品牌故事的行銷理論 (王一芝 ，2009 ；黃光玉， 2006 ；Fog et al., 2005) 。 Avery et al. (2010) 首次引進品牌傳記 (Brand Biography)的概念，品牌傳記是 指選擇性建構的品牌故事，旨在記錄傳達品牌的起源、生命經驗、和其如何隨著/ 時間進化發展/ ，透過品牌傳記可以創造品牌的個性、象徵和意義 (Avery et al., 2010; Paharia et al., 2011; Parmentier, 2011) 。Avery et al.指出：品牌傳記是一種新興的行 銷趨勢，不但能提昇品牌活力，更能強化品牌的進化理論結構，幫助消費者理解品 牌的內涵。現今許多企業也將自身的品牌傳記故事藉由產品包裝行銷、企業網站或 部落格來傳遞， 並透過品牌傳記來創造品牌獨特價值。 品牌傳記具有形形色色的主題，基於消費者大多出身弱勢，且人們具有同情弱 者的天性，在行銷領域中也出現了探討「落水狗品牌傳記 (Underdog Brand Biography) 」效果的研究。 Paharia et al. (2011) 提出落水狗品牌傳記 必須具備兩個 基本要素─ 需傳遞品牌發展初期面臨 (1)明確的外部條件不利、但具有 (2)明確 1 的熱情和決心。 Paharia et al.證實，這樣的品牌傳記策略 (相較於優勢狗 [Top Dog] 傳記：外部條件較有利、但熱情與決心較低) 是有效的，因為當消費者看見自己的 生命經驗，反射在落水狗品牌傳記時，可以激起消費者的同情，積極影響消費者對 品牌的正向反應 。 雖然 Paharia et al. (2011)的研究有助於初步瞭解落水狗品牌傳記的效果，但仍 留下不少值得進一步探討之缺口，如： (1)由於落水狗品牌傳記之概念，乃是由 Paharia et al.初次提出，且落水狗故事在消費者行為研究領域亦是鮮少被關注的議 題，故對於落水狗品牌傳記的效果，需要更多的研究加以驗證； (2) 落水狗品牌傳 記雖然能夠提升消費者對於品牌認同，進而刺激購買意願和品牌選擇，但所傳遞的 外在條件劣勢，是否會負面影響消費者對於該品牌在其他面向的評價，或有可議； (3) Paharia et al.發現：落水狗品牌傳記的效果穩定優於優勢狗 ，但 Posavac (2011) 卻認為優勢狗品牌傳記特別吸引那些個人追求卓越的消費者，使這群消費者與品 牌產生共鳴。而由實務觀察，使用落水狗或優勢狗品牌傳記進行宣傳的品牌案例都 不少故引發本研究的好奇，， 究竟落水狗與優勢狗品牌傳記何者效果較佳 ？是否存 有可能扭轉其相對效果之干擾變數？(4) 在 Paharia et al.的實驗中，為了突顯落水