基于心理学视角的电视舆论引导研究 - 浙江传媒学院学报.pdf

第２０卷　第４期 浙 江 传 媒 学 院 学 报 Ｖｏｌ２０　Ｎｏ４ ２０１３年８月 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＺｈｅｊｉａｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＭｅｄｉａａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｊｕｎｅ　２０１３ 基于心理学视角的电视舆论引导研究 方建移 摘　要：电视媒体在传统媒介体系中，一直占据着主流、强势的地位。文章以心理学为视角，从认知 阈限和态度改变等方面探讨媒介多样化环境下如何进一步发挥电视媒体的舆论引导优势，以取得舆论引导 的最佳效果。文章特别强调，舆论引导的攻势要有节制，不宜使舆论机械地、无时间间隔地进行传播。即 便是针对热点、焦点问题的舆论引导也不能没完没了，否则，受众会因引导强度过大，刺激时间过长而引 起逆反心理和思维混乱。文章最后提出在媒介多样化环境下电视媒体的舆论引导既要基于网络又要高于网 络的若干思考。 关键词：电视媒体；舆论引导；心理学 作者简介：方建移，男，教授，博士。（浙江传媒学院 新闻传播研究所，浙江 杭州，３１００１８） 中图分类号：Ｇ２０６３ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００８－６５５２（２０１３）０４－０１０１－０５ 电视作为现阶段中国社会最重要最普及的主流媒体之一，其舆论引导作用不容忽视。改革开放３０ 多年来，我国广电事业取得了巨大发展，电视媒体几乎影响着所有年龄、不同教育层次的人群。然而， 谈到舆论引导，人们往往首先想到网络舆论引导，这方面的研究也最丰富。近日，笔者以题名为检索 项，以 “网络舆论引导”为关键词，检索２０００－２０１２年中国期刊网、中国博士学位论文、中国优秀硕 士学位论文全文数据库，共搜得 １６９篇相关论文，而以 “电视舆论引导”为关键词，其他项不变，只 搜得 １６篇。由此可见，近十年来，我国学术界在舆论引导领域多侧重于网络媒体，而对电视媒体的研 究相对不足。本文主要以心理学为视角，从认知阈限和态度改变等方面探讨电视媒体的舆论引导，以 取得舆论引导的最佳效果。 一、电视媒体的主流地位与舆论引导功能 电视媒体在传统媒介体系中，一直占据着主流、强势的地位。据 ＣＳＭ媒介研究全国收视调查网基 础研究数据显示，２０１０年我国家庭电视机拥有率已达到９８％以上，拥有２台及以上电视机家庭的比例 已达２９７％，城乡居民家庭平均每户可以收看到４１４个频道，全国观众人均每日收视时间为 １７１分 ［１］ 钟 。另据ＡＣ尼尔森的一项名为 “中国 ‘三屏’试点研究报告”的调查表明，在同时拥有电视、电 脑和手机的中国家庭，电视仍然是最主要的媒介平台。其中，每个月收看电视的时间平均为 １５６小时， ［２］ 而上网时间则是２７小时，前者是后者的几乎６倍。 可见，电视是我国公众进行娱乐消遣和了解外部世 界的最重要渠道。 虽然互联网借助视频内容吸引了众多的电视观众，但电视媒体仍然在视频内容生产方面占据优势。 随着媒介融合技术的进一步发展，使用网络电视、移动电视实时或非实时收看电视节目的人也越来越 多。从这个角度看，电视媒体的影响力不是下降了，而是通过互联网、手机等技术，得到了进一步的 提升。 电视具有声画同步、直观立体、时效性强等特点，其直播优势使其拥有其他媒体所无法比拟的舆论 引导能力。尽管互联网已经成为民意表达的主要平台，网络对社会舆论和媒体议程设置的影响，也已 经充分显现，但即便是由网络引发的舆情事件，如果没有电视等传统媒体的广泛介入，其影响力和公 １０２ 浙江传媒 学 院学 报 第２０卷 信度将大打折扣。电视等传统媒体还是执政党和政府设置公众议程、把握舆论引导主动权的主要平台， 对于公共政策的传播、突发事件的应对、正反典型的树立，电视媒体都可以发挥其他媒体所难以实现 的舆论引导优势。 二、认知阈限与舆论引导 “度”的把握 感觉的度量是心理物理学中的一个重要研究课题，心理学家研究了各种物理量 （如光线的亮度、 声音的强度、物体的重量等）和对应的心理量 （如明度、响度、重量感觉等）之间的关系，并得出了