探讨微网志知识分享与忠诚度之前因：整合社会认知理论与科技接受模式.pdf

第十七屆資訊管理暨實務研討會 探討微網誌知識分享與忠誠度之前因：整合社會認知理論與科技 接受模式 作者 高思緯 國立中正大學資訊管理所 nintendogb@ 摘要 微網誌是近年來所新興的一種網路社群服務。微網誌使用者能使用簡短的句子，來 與其它使用者分享與交流訊息。本論文整合社會認知理論與科技接受模式來探討微網誌 的知識分享與忠誠度之前因。依據社會認知理論提出─ 知識分享自我效能、預期結果會 影響知識分享行為，並且知識分享自我效能會影響預期結果。依據科技接受模式及微網 誌特性，提出知覺有用性、知覺易用性、行動性會影響知識分享行為。最後知識分享行 為會影響忠誠度。特過網路問卷的方法，共收集到 566份有效問卷並採用結構方程模式 分析。實證結果顯示，知識分享自我效能顯著影響預期結果。知識分享自我效能、預期 結果、知覺有用性顯著影響知識分享行為。知識分享行為顯著影響忠誠度。 關鍵詞 ：微網誌、社會認知理論、科技接受模式、知識分享行為、忠誠度( ) 緒論 1.1研究背景與動機 在網路的虛擬空間中，有共同興趣或特質的人們聚集起來，互相交流經驗、分享興 趣以及傳播訊息，宛如實體的社群一般，形成所謂的虛擬社群(Virtual community) 。虛擬 社群的種類非常地廣泛，可以是 BBS 上的討論區、線上遊戲的平台、專業討論論壇或 者是社交網站。而本研究所要探討的目標是目前熱門的社群網站─微網誌。 從字面上來看微網誌是 一種微型的部落格。基本用途跟一般部落格差不多，是分享 和抒發個人的經驗及知識，而兩者間最大的差異在於微網誌有發佈訊息內容字數的限制。 有別於一般部落格的內容往往動輒上百字且有大量豐富的圖片點綴，微網誌的內容只有 短短的一句話或簡單一張圖片。相較於部落格，微網誌的特性就是輕鬆、無負擔，在訊 息發布上， 比起傳統網誌需長達數小時，甚至數天的撰寫時間 ，微網誌簡短、頻繁的訊 息更新設計能在極短的時間更新內容 ，能降低網路世界溝通的門檻 ，也加快了使用者之 間資訊傳播分享速率。 微網誌是一種新型態的網誌行為，是經由一般部落格發展而成 (Ebner Schiefner, 2008; Ebner Maurer, 2009) ，因此兩者會面臨相似的困境與問題。與單純持有一個部落 格相比，維持一個有熱絡活動的部落格需費上許多的功夫，不但要定時更新部落格內容， 還要想辦法引起閱讀者的興趣使他們經常回來閱讀內容，因此許多使用者在創立部落格 不久後就失去動力而荒廢了部落格(Hsu Lin, 2008) 。而美國Nielsen Online在 2009 年 的調查中顯示， Twitter的使用者只有四成會在一個月內再度造訪使用 Twitter ，所以如何 提升使用者的持續使用行為是社群網站的一大難題。 第十七屆資訊管理暨實務研討會 使用者的忠誠度是影響社群網站發展的重要關鍵，對網站忠誠度高的使用者，會重 複造訪該網站或推薦他人加入社群(Kang, Lee, Lee, Choi, 2007) ，進而使社群持續發展 擴大。而在社群網站中，知識分享行為是影響使用者對社群忠誠度的重要因素。知識分 享行為能在短時間內讓社群會員達到臨界數量，並能為社群帶來大量的知識資源以及未 來潛在的會員，大大地提升虛擬社群的優勢，進而吸引使用者持續造訪社群(Lin, Hung, Chen, 2009) 。所以本研究認為使用者的忠誠度及知識分享行為是影響微網誌發展的重要 關鍵。因此本研究以微網誌作為研究對象，探討影響使用者在微網誌的知識分享行為及 忠誠度的因素。 1.2研究目的與問題 基於以上背景與動機，本研究意圖探討影響使用者對微網誌忠誠度的前因。忠誠度 為使用者對特定服務的持續使用，所以當使用者越持續使用該網站時，使用者對於該網 站的忠誠度也