探讨行动应用程式之使用意向影响因素 - 崇越论文大赏.pdf

2012 TOPCO 崇越論文大賞 論文題目： 探討行動應用程式之使用意向影響因素 －分解計劃行為理論觀點 報名編號： D0043 探討行動應用程式之使用意向影響因素 －分解計劃行為理論觀點 摘要 近年來掀起一股智慧行動裝置的熱潮從而也帶動行動應用軟體的 下載 。本研 究 以計畫行為理論為基礎探討消費者使用行為意向，並藉由態度、主觀規範與知 覺行為 控制之再解構，深入分析影響行動應用程式消費族群的前置因素，依此提 出行動應用程式之行銷策略建議。本研究以智慧型手機與平板電腦的使用者為 對 象，回收 388份問卷，有效 320份 。以結構方程式進行資料分析的 結果顯示 ，除 了相容性以及自我效能呈現不顯著之外，其餘皆有正向顯著影響。 關鍵 字：分解計畫行為理論、態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖、 網路口碑 。 壹、緒論 由於資訊科技日新月異，不僅帶動了行動裝置市場的成長，也使得行動應用 程式 (App)產業逐漸蓬勃發展。所謂行動應用程式是指使用者運用智慧型手機或平 板電腦等行動裝置通過 3G 網路隨時隨地的達成自己所想要達成的目的的應用程 式，不論是即時地儲存資訊、查尋資料，或是充份利用零碎時間來線上購物或娛 樂休閒等。 App的特性可以從觀察使用者的行為獲得一些訊息，首先它具有移動 性，不須固定在電腦桌前就可以執行任務，並且因應不同的行動裝置或不同系統 也推出不同版本的軟體版本，卻可以達到相同的期望效果。再來它們容易上手、 操作人性化，下載打開後立刻就可以輕鬆使用，不需要冗長的學習時間或閱讀操 作手冊。第三、它們是單一功能，在資源有限下，一個 App 通常專注於提供單一 功能，不會有複雜內容，在不大的觸控面板上 ，過多的功能只會讓 App操作起來 格外彆扭，一次專心做一件事是 App的特點。最後是便宜甚至幾乎免費，過去的 商業軟體皆採一次性的賣斷給消費者使用，但是 App則有完全不一樣的商業模 式，它可能採取階段式的販售，依照消費者的需求，可能可以繼續購買額外的服 務，甚至一開始是免費，等消費者產生興趣亦或是覺得實用，再繼續花錢購買其 他功能。也有以免費招攬用戶，藉此衝高下載量賺取網路廣告收入的商業模式， 開發者與行動廣告平台合作，在免費的應用程式中加入廣告輪播，若使用者點選， 即有百分之六十的收入會分給開發者。 由於分解式計畫行為理論在探討使用資訊科技的意圖時曾經被使用 (Mathieson, 1991) ，並且可以很彈性地同時討論多個可能會對採用意願有影響的因 素，因此相較於其他精簡的模式，可以對科技採用有更完整的了解(Taylor Todd, 1995) ，因此在討論資訊科技的採用時，分解式的計畫行為理論可以幫助設計者或 管理者了解應該要操作哪些因素來影響消費者的行為。雖然過去研究多已應用分 解式計畫行為理論應用在電子商務以及資訊系統，但還沒有學者將分解的計畫行 為理論應用在近幾年才逐漸興起的行動應用程式使用意圖，因此本研究根據行動 應用程式的特性，將態度、主觀規範以及知覺行為控制進行解構，以深入分析影 響行動應用程式消費族群的前置因素。 本研究根據Apps的特性來解構計畫行為理論 ，由於消費者使用 Apps的主要 原因是因為它可以隨時隨地的使用，充分的利用使用者的零碎時間，甚至是用來 打發時間，此時，應用程式的有用性以及娛樂性就很重要，並且由於本研究推測 行動應用程式的操作邏輯以及使用習慣是相似的，並且提供的主要價值也類似， 故加入相容性構面；再者，由於使用 Apps的族群集中在白領階級以及學生族群， 使用的目的可能是為了要方便與同伴方便連繫、擁有共同話題，因此本研究認為 人際影響也是重要因素之一，而網路口碑構面則是根據Apps線上平台擁有完善的 線上評價系統，因此本研究認為網路口碑乃是非人際之間的訊息傳遞來源；最後 知覺行為控制構面解構成自我效能以及資源助益條件構面，此部分則是針對 Apps 的操作人性化特點以及特殊的商業模式來說明， Apps的操作設計必須讓使用者簡 單明瞭，而且價格必須便宜，下載取得也必須輕而