数位音乐购买意愿及愿意支付价格之研究.pdf

數位音樂購買意願及願意支付價格之研究 劉忠陽 銘傳大學數位資訊傳播 學系 cyliu@.tw 周盟浩 銘傳大學傳播管理研究所 bluebass@.tw 摘要 本研究利用知覺價值模式來探討購買意願與願意支付價格，以及對於一首歌 願意支付的價格 ，並且討論著作權知識對於購買意願及願意支付價格的影響。由 於數位音樂大多是由網路下載因此採用網路問卷調查的方式， ，在各大專院校的 BBS 站台中音樂討論區以及線上音樂商店留言版上張貼 ，共收回有效問卷 500 份 ，利用結構方程模式 (Structural Equation Modeling,SEM)的 LISRELTM 來驗證 研究的模型 。研究結果發現 ，知覺價值模式中僅有知覺犧牲的假設未成立 ，其餘 知覺價值模式的假設皆成立 ，並且購買意願對於願意支付價格有顯著的正向影響 關係 。而在著作權知識方面，著作權知識與購買意願並無顯著線性關係 。進一步 分析時 ，發現消費者普遍願意購買線上音樂 ，卻認為付費 P2P 下載是合法的 。 因此 ，線上音樂商店應該提供更多的附加服務 ，以提升知覺價值，進而增加購買 意願 ，並且加強著作權知識的宣導。然而本研究亦顯示消費者對於 一首歌的平均 接受價格為 13.07 元，遠低於目前線上音樂商店的定價 30～35 元，可知線上音 樂商店單首歌曲的定價過 於昂貴，很難吸引消費者願意使用合法的數位音樂 ，應 予以調整。 關鍵字 ：數位音樂 、知覺價值 、願意支付價格 、著作權知識 、LISREL 1 壹 、緒論 近年來數位音樂的音質提升與ＣＤ的音質不相上下 ，同時具有檔案小 、不佔 硬碟空間 、交換流通方便的特性，已成為大眾聆聽音樂的主流 。但是 ，免費的數 位音樂取得管道容易 ，直接的影響到唱片市場的銷售，於是唱片業者開始採取法 律途徑 ，在 2001 年4月的成大 MP3事件 ，可以說是 IFPI 針對下載未授權MP3 音樂提出正 式抗議，結局則是以和解收場 。而Kuro董事長陳壽騰 、執行長陳國 華、總經理陳國雄及其一名陳姓 Kuro會員在 2003 年12月 4日 ，由台北地方法 院檢查署檢察官認定違反著作權，依法提起公訴 ，台北地方法院檢查署主動並立 即公佈國內首宗 P2P 案件認定侵權起訴。在一連串的控告下 ，唱片業者希望能 夠藉此壓抑數位音樂的使用 2005 年IFPI 分別對Kuro飛行網和 ezPeer 兩家P2P 廠商提出侵權告訴 。同年 6月 30號士林地院因證據不足宣判 ezPeer 無罪 ，但 9 月 9號台北地院宣判 Kuro相關負責人與下載音樂使用者侵權敗訴 ，頓時讓線上 音樂再度陷入合不合法的攻防戰 。然而，不論取得線上音樂的途徑合不合法 ，線 上音樂的時代已經來臨。消費者聽音樂的使用模式已經完全改變 ，線上音樂無疑 是未來音樂市場的主流 。 另一方面 ，台灣的唱片業者也開始與線上音樂商店合作 ，推出數位音樂下載 的服務 。年代集團在2004 年四月與國際五大唱片公司 (新力 、環球 、華納、EMI 及 BMG) 以及國內 12 家唱片公司（艾迴、華研、福茂 、可登 、喜馬拉雅 、豐華 、 大信、吉馬 、阿爾發 、動能 、瑞星及8866 ）合作 ，推出艾比茲 （imusic ）提供線 上音樂下載的服務 ，但是在營運一年後 ，因不堪長期虧損 ，在 2005 年5月底宣 布暫緩營運。而合法授權的線上音樂 KKBox ，因受限於只能在網路上聆聽 ，不 符合台灣消費習慣 ，目前正式付費會員才達 3萬人左右 。 這些國內的線上音樂商店每首歌曲單價大約都在 30～35 元，過於昂貴 ，且 尚有 Kuro 與ezpeer 兩大P2P廠商可以選擇 ，線上音樂商店似乎很難去吸引到消 費