比较实体与虚拟环境消费者对山寨机之态度 - 崇越论文大赏.pdf

2010 TOPCO 崇越論文大賞 論文題目 ： 比較實體與虛擬環境消費者對山寨機之 態度 報名編號： D0045 比較實體與虛擬消費者對山寨機之態度 摘要 本研究應用理性行為理論瞭解消費者對山寨機的購買態度與意圖；並探討消 費者是否會由於網路通路可匿名特性，影響其對購買山寨機意願，最後則比較網 路與實體通路差異對消費者行為所造成之影響。 樣本資料採用問卷方法蒐集，研 究結果發現價值 對態度影響力最大，越具經濟實惠的產品越能吸引消費者青睞。 網路與實體通路之消費者對山寨機之態度有差異。網路族群對山寨機接受度較 高，製造商可利用此特性加強於網路通路之曝光度。 關鍵字 ：山寨機、網路通路、消費者態度、理性行為理論 壹、 緒論 一、 研究背景與動機 產品與品牌的盜版現象已經發展成為全球貿易市場中主要的問題，根據統計 流通於全球市場的仿冒產品數量於1984 到1994 年約成長11倍，在過去幾年內急 速成長，如今在全球貿易量中約有五到八百分比的產品為仿冒品，並且仍在持續 成長中(Veloutsou and Bian, 2008; Penz et al., 2009) 。仿冒盜版現象尤其以亞洲區域 情形最為嚴重，被視為全球違反智慧財產權最劇的區域(Prendergast et al., 2002) 。 如今於中國市場，根據估計約有兩成銷售出的商品為仿冒品(Gentry et al., 2006) 。 然而近幾年來，仿冒品於中國市場逐漸轉型，從貣先基本的外觀仿冒，演變加入 了獨創性，提昇其產品的創意與品質，山寨經濟因而崛貣引貣全球關注，其中尤 以山寨機最受矚目。 山寨機在中國俗稱野手機、黑手機或高仿手機，手機外型模仿知名品牌及其 功能，並以低廉的價格出售。值得注意的，以往山寨手機不外乎就是仿冒、偽劣， 然而隨著電子產品核心技術的市場價格大幅下降，台灣晶片商聯發科研製出的低 價晶片，降低手機生產的門檻。山寨機因而從單純的仿冒品牌逐漸轉為富有創造 性並且擁有自己的品牌。山寨一詞以往為廉價或劣質的含義，現在卻成為某種程 度創造力的體現，獲得一定程度的社會認同。 即便多數山寨機已擁有自身品牌，山寨機的爭議性致使其在正常管道銷售的 困難度提高。根據國家通訊傳播委員會表示，台灣販售之山寨機需遵守電信法第 42條規定，違者將處罰鍰。對於商家而言，平面通路販售山寨機遭取締的機率高， 因此必須找出一個能增加商品曝光度、同時又具有一定隱私權以降低售取締的管 道來販售，而網路拍賣為管道之一。另 一方面，對於消費者而言購買山寨機產品 1 對消費者而言雖無違法，卻仍可能帶給消費者社會風險，即消費者購買山寨機時， 可能受到旁人負面的評論，而網際網路的匿名性，則可降低這方面的風險 (Chatzidakis and Mitussis, 2007) ，進而可能提高消費者購買山寨機意願。因此，網 路拍賣可使商家接觸到更廣泛的消費者，而對消費者而言則為一更多元、方便的 消費管道。 過去有許多的理論用來解釋消費者態度與行為，其中以Fishbein 和 Ajzen 於 1967 年所提出的理性行為理論(theory of reasoned action)最為廣泛應用(Xu et al., 2002) 。從文獻可發現消費者行為理論被廣泛的應用在不同的產品、行為研究中， 且為最具預測力的模型(Xu et al., 2002; Kulviwat et al., 2008) 。因此本研究藉由山 寨機新穎的議題，利用理性行為理論瞭解消費者對此類產品的態度，並探討消費 者購買意圖。 二、 研究目的 山寨機近幾年來蓬勃發展，對中國的手機產業造成莫大衝擊，而消費者對於 山寨機的需求是山寨機產品激增的主要原因之一。Veloutsou and Bian (2008)提 出，瞭解消費者對於盜版、仿冒產品的看法與態度，對抑制仿冒、盜版問題是個 關鍵的要素。雖然已