消费者行为与知觉风险.ppt

一、口碑、購物行為、購物風險，微妙的三角關係 (二)如何克服消費者心中的「購物風險」 每個人在面對商品時，對購物風險的評估是相當主觀的。以對口碑行銷的觀察來看，消費者理解購物風險的資訊多來自於其他跟自己「情況類似」的人的口碑。 大家都怎麼想，是一種類型的口碑，但是跟自己特質類似的人怎麼想，很可能是另一種口碑，沒有任何一個商品是十全十美、人人喜歡的。 * 一、口碑、購物行為、購物風險，微妙的三角關係 所以，光是商品本身的好口碑可能改變不了消費者心中對購物風險的恐懼，也很難縮短他們克服這份恐懼的時間，但是若透過口碑行銷的策略推行，使消費者聽到跟自己情況類似的其他消費者意見，這份購物風險可能瞬間煙消雲散。 如此以同類消費者口碑提高「共感」的手法，雖不見得對任何產品都適用，而且還要考驗著行銷人員對「購物風險」的觀察，但是，這的確可以在某種程度上提早購物行為的來到，也督促著我們對購物風險的深入研究。 * 二、退貨政策─如何改善退貨管理 由於消費者愈來愈不容易被滿足，這使得退貨政策普遍存在於市場中；由於市場競爭激烈，若產品的製造商能確實掌握消費者需求且能推出使消費者滿意的產品，此製造商將會是市場上的贏家。 較寬厚的退貨政策將會刺激市場對產品的需求；相對的，愈是寬厚的退貨政策將會使得批發端承擔更高額的成本。而消費者退貨的意願高低則取決於產品本身的品質，較高的產品品質使得製造端需要負擔更多的成本，但也降低消費者將產品退回的意願。 * 二、退貨政策─如何改善退貨管理 由於消費者權益受到法律的適度保護，加上媒體對有問題貨品的報導，造成消費者不滿意產品就會要求退貨或退錢的情形較過去發生的多。 以前企業並未把管理退貨的部分當作例行工作，因為一般主管不重視退貨問題。但是，從目前的財務報表可以發現退貨所造成的成本逐漸提高，甚至有可能因退貨造成客訴，間接影響到下一期的銷售業績與利潤。 * 二、退貨政策─如何改善退貨管理 處理退貨的流程稱為「逆向物流」(return material authorization, RMA)，意指退貨授權，當客戶所購置的商品需退回(銷售退回或退回維修)時，公司要有一定的處理退貨作業程序，不只包含最前端接受退貨的授權行為，還牽涉到後端一連串與審核、維修、金流及物流相關的流程。 對企業而言，完整的供應鏈循環應該包含「正向物流」與「逆向物流」，才能夠兼顧物流循環的完整性； * 二、退貨政策─如何改善退貨管理 許多企業在全球化的過程中，後段服務及維修無法跟上前端業務成長的腳步，導致客戶滿意度降低。 公司逆向物流管理解決方案，除了退貨政策明確且執行正確，還要決定每次退貨的承運商，確保貨品被運至正確的處理位置，從而避免支付雙倍的處理費用。 * 第七節 Web 2.0與消費者行為 * 一、價值決定權回歸消費者 Web 2.0對企業經營的意義，也應從這個出發點來解讀，思索Web 2.0特性下消費者行為與企業經營模式間的關係。這裡所指的消費者，不一定是個體消費者，也可能是企業，甚至是一個產業聚落。 一、價值決定權回歸消費者 釐清企業未來所面對的消費者定位，由消費者需求來推導管理工具採用或技術引進，這和過去開發市場的思維並沒有什麼不同。 Web 2.0不是一堆技術，所宣示的是消費者因為資訊獲取能力提升，所形成的一個新經濟行為模式。過去貿易的獲利，是構築在資訊不平衡的基礎上，在資訊流通獲取工具普及的時代，價值的決定將逐漸回歸到消費者手中。 * 一、價值決定權回歸消費者 乍看之下，對企業來說，這或許是將面臨更嚴酷競爭的利空，但也可能創造企業本身未知的價值。 對企業來說也是一樣，企業應積極呈現企業自身所有的價值，用創新想法來思考有哪些東西可呈現。 * 二、與消費者共創企業價值：迎向消費者對消費者雙向互動行銷的年代 隨著資訊技術的創新與Web 2.0的崛起，消費者喜好與行為不再只是單向的被銷售者所影響，企業必須掌握消費者自行產生的媒體資訊(consumer generated media, CGM)來經營消費者關係，重視虛擬社群傳播所產生加乘效果，重新思考在Web 2.0的時代，如何有效定義與經營客戶關係，與消費者一起創造與實現企業的新價值。 * 二、與消費者共創企業價值：迎向消費者對消費者雙向互動行銷的年代 人性渴望彰顯自我存在的需求，在Web 2.0時代被救贖，也就是目前行銷上熱烈討論的A(Awareness，感知)型經濟，消費者用知覺建立自己的世界，用身體的五覺(視、聽、味、嗅、觸)接觸外界，參與美好的體驗。而且，消費者愈來愈不滿足，他需要參與和被認可，使得個人化服務或產品得以產生，個人意見得以浮現。其實消費者早已在網路上發聲，如部落格、SNS (網路排名大調查)、知識網頁、社群討論等，這些內容是對企業造成強大影響力的蝴蝶效應。 * 二、與消費