探讨品牌信任之前置因素与结果-以医疗服务业为例-中华医事科技大学.pdfVIP

華醫學報 第 44 期 2016 年6月 頁數 22-37 探討品牌信任之前置因素與 結果-以醫療服務業為例 * 陳靜誼、黃飛虹、呂昀霖 、林翔蕙、陳怡方 中華醫事科技大學醫務暨健康事業管理系 摘要 品牌經營對醫療照護組織 而言是關鍵因素之一，對醫院而言，好的品牌 塑造 是影響消費者行為的重要指標 。本研究欲探討醫院品牌信任的前置因素以及對品 牌擁護的影響。 本研究以問卷調查法，研究 對象為參加社區健康促進活動之民 眾 ，發放 260份問卷進行調查 ，有效問卷為224份，有效問卷回收率為 86.2% 。採 用偏最小平方法進行資料分析 。研究結果顯示民眾對醫院的品牌態度、知覺服務 品質、品牌聲譽、顧客導向行為對品牌信任有顯著正向影響；品牌信任對品牌擁 護亦顯著正向影響。結論：當民眾對醫院品牌產生信任時 則會產生認同感並且， 產生積極的口碑傳播方式成為品牌的擁護者 。本研究結果可提供給醫院管理者在 發展成功的品牌塑造策略 之參考 。 關鍵詞 ：品牌塑造、品牌信任、品牌擁護、醫療照護 * 通訊作者呂昀霖: 中華醫事科技大學醫務暨健康事業管理系 電話 :(06)267-1214 分機606 E-mail: yunlin1358@ 地址:71703 臺南市仁德區文華一街 89號 22 華醫學報 第 44 期 2016 年6月 頁數 22-37 Examination the Antecedents and Consequences of Brand Trust - An Empirical Study on Healthcare Service Industry * Ching-I Chen Fei-Hong Huang Yun-Lin Lu Siang-Huei Lin Yi-Fang Chen Department of Health Care Administration, Chung Hwa University of Medical Technology, Tainan, Taiwan * Corresponding author: Yun-Lin Lu. Department of Health Care Administration, Chung Hwa University of Medical Technology, Tainan, Taiwan. E-mail:yunlin1358@ Abstract Brand management is one of the important key factors for health care organizations.