消费者信任对拍卖网站购买意愿影响之研究-网站品牌形象网站技术.pdfVIP

消費者信任對拍賣網站購買意願影響之研究- 網站品牌形象、網站技術能力與個人信任傾向之應用 台中中興大學 行銷學系研究所 呂諒如 摘要 近年來，台灣線上購物的活絡度正持續展現強勁的成長力道，其中以網路拍賣而言，因 便利性提高，以及部份產品售價相對於實體通路較為低價，再加上商品的品項多樣化，遂吸 引眾多消費者轉向網路進行消費購買行為，網路拍賣的參與人數愈來愈多。但另一方面，拍 賣網站發生的詐欺事件也有愈來愈猖獗之趨勢 ，拍賣網站的買方對於賣方資料及商品品質的 了解有限，交易過程充斥許多不確定的因素，縱使消費者在購買前會蒐集該商品的資訊，但 商品品質的好壞卻必須等到消費者收到商品及使用後才能得知 (Kulkarni, 2000)，信任的建立 因而受到限制。所以交易雙方的信任程度高低即成為交易是否能完成的重要因素。本研究整 理過去文獻，以網站品牌形象、網站技術能力、個人信任傾向、信任賣方、促銷及購買意願， 作為探討消費者信任對拍賣網站購買意願影響的構念。 加總上述構念即為本研究的理論模型架構 ，探討拍賣網站的品牌形象對於信任賣方影 響；拍賣網站的技術能力對於信任賣方的影響;個人信任傾向對於信任賣方的影響;拍賣網站 的消費者對於賣方信任的高低程度所影響的購買意願為何以及拍賣網站的消費者對於賣方使 用促銷手法而影響的購買意願為何。 在本研究結構方程式模型分析結果中，拍賣網站品牌形象 對於消費者信任拍賣網站上的 賣方有正向影響；拍賣網站的技術能力對消費者信任拍賣網站上的賣家有正向影響；消費者 個人信任傾向對於信任拍賣網站上的賣家有正向影響；消費者信任拍賣網站上的賣家對於購 買意願有正向影響;促銷對購買意願有正向影響。 關鍵字 :網路拍賣、信任、購買意願、品牌形象、促銷。 第一章 研究背景與動機 依資策會 FIND 截至 2008 年為止的調查，台灣在 2008 年時的家戶寬頻連網比例為 71.8% ，排名世界第四，研究機構Gartner的預估資料顯示 2012 年家戶寬頻連網的比例將到達 74% 。寬頻網路的逐漸普及，使得透過網際網路為通路的電子商務漸漸成為消費者愈來愈普 遍使用的購物管道。根據資策會 MIC預估， 2008 年台灣線上購物(含拍賣)規模約為 3208億 元，較 2007 年成長 32.3% ，其中網路購物(B2C)市場規模為 1,790億元，而網路拍賣( C2C) 市場規模則為 1,418億元，預期網路購物市場銷售金額仍將持續上升，台灣線上購物的活絡 度正持續展現強勁的成長力道。 其中以網路拍賣而言，因便利性提高，以及部份產品售價相對於實體通路較為低價，再 加上商品的品項多樣化，遂吸引眾多消費者轉向網路進行消費購買行為。依 Yahoo ！奇摩拍 賣的統計資料顯示，自 2001 年 9月拍賣服務開始啟用至今( 2009 年 4月)，累計成交的商品 數量超過 1億件，不重覆瀏覽人次由 70萬人成長到 748萬人，成長超過 10倍。而由 PChome 與 eBay合資的露天拍賣自 2006 年成立，至今兩週年，除物件數將破 1000萬大關，較之前的 同期的 500萬件成長 100%外，平台成交金額、成交筆數亦同步突破 100% 。顯示在拍賣網站 上進行交易的態勢呈現大幅度成長。 所以由上述的統計資料可知，網路拍賣的參與人數愈來愈 多，但另一方面，拍賣網站發 生的詐欺事件也有愈來愈猖獗之趨勢，根據內政部警政署刑事警察局所提供的統計資料，在 2004年至2008年間，詐騙數由1,055件增加至 6056件，顯示這五年中詐騙的數字竟攀升了五倍 多，其中以詐騙者利用所販售物品之專業知識及和藹可親的網路人格假象，取得網友的信任 感進而行騙為數最多，五年間上升了 13.2% 。此類受害的消費者屬於較容易相信他人，具有高 度的信任他人傾向，較易受騙。 儘管拍賣網站創造新的交易方式，帶給消費者許多便利，但是網路上的詐欺事件會給拍 賣網站的形象帶來負面的聲譽並造成損失，國內的兩大拍賣業者 Yahoo ！奇摩、露天積極的和 警政署刑事局及經濟部商業司進行合作，推出安全防護軟體，包括免費下載的防毒工具 iClea