消费者行为学课件 需要与动机.pptVIP

消费者的需要与动机 营销者能否创造需要？ 需要与需求的关系？ 需要是指由缺乏导致的身心失衡状态及恢复身心平衡状态的意愿。 需求是指有能力购买并愿意购买某种特定产品或服务以满足需要 的意愿。 有一个犹太裁缝勇敢地在一个反犹太街区开了一家裁缝店。为了把他赶出这个街区，每天都有一群年轻人跑到他的店门口向他大吼：“犹太人！犹太人！”。 ????? 失眠了几个晚上以后，裁缝想出了一个办法。那群人再来他店门口时，他宣布，任何称他为“犹太人”的人都将得到一毛钱。 ????? 得到激励后，第二天这群人更加高兴地跑来大叫“犹太人！犹太人！”裁缝微笑着给了每个人五分硬币（他解释说今天只能付这么多）。这群年轻人还是很满意地离开了，毕竟5分钱也是钱。 ????? 接下来的几天，犹太裁缝就只给那群年轻人每人一分钱，并再次解释他付不起更多的钱。当然了，一分钱不再那么有激励作用，一些年轻人开始向裁缝抗议。 ????? 裁缝再次申明，他不可能付更多的钱，这些年轻人要么拿一分钱，要么就离开。于是，这群年轻人决定离开，临走前还冲着裁缝大叫：“你只出一分钱，还想让我们叫你犹太人，真是疯了！” 为什么有这样的变化呢？因为人的行为是由动机触发的，由于年轻人喊叫裁缝“犹太人”的目的是为了让裁缝不舒服，结果当裁缝宣布他很乐意被称作犹太人并表示愿意为此付钱时，他巧妙地改变里了那帮年轻人称呼他为犹太人的动机，这一动机由单纯的反犹太主义变为了金钱激励。当裁缝宣布他不再付钱时，他便成功地诱发了一种心理上的不一致状态（或者说是唤起不协调），让那帮年轻人觉得好像免费奉承了裁缝一样，这与他们的初衷是违背的，因为他们的初始动机是为了骚扰裁缝，而不是让他过的开心。 ? 案例：用户为音乐付费的动机.doc 动机复杂多变性.doc （一）基本观点（四点） 1、人类至少有五个层次的基本需要 2、只有较低层次的需要得到一定程度的满足，较高层次的需要 才会被激活 3、在所有处于激活状态的需要中，获得满足程度最低的需要将 成为优势需要，决定人的行为；已经获得较多满足的需要不 再是优势需要，也不再是行为的决定性力量。 4、任何层次的基本需要都不可能得到完全的满足，尤其是高层 的需要 （二）营销启示 F牌皮鞋P市经典促销案例分析.doc （一）基本观点 1、在影响人的工作积极性的因素中，有些会导致满意或没有满 意，有些则会导致不满意或没有不满意。 2、导致人们满意或没有满意的因素具有动力作用，称为激励因 素；导致人们不满意或没有不满意的因素对人的行为不起激 励作用，起保健作用，称为保健因素。 3、哪些是激励因素，哪些是保健因素是不固定的，会随时代、组 织文化、个人经验、个人个性等因素的不同而有所不同。 （二）营销启示 应用 为什么组织内有的成员工作积极肯干，有的成员却消极怠工？行为科学理论认为，人的行为过程表现为：需要——动机——行为。为此，要使人的行为朝着组织的目标努力，就需要研究这种定向于组织目标的行为是由人的何种动机引发的，那么，要产生这样的动机又需要满足人的何种需要，从本质上讲，人的工作表现由三个因素决定：能力、动机和环境。缺少其中任何一个因素，都会影响工作的绩效。 然而，在不同的组织内由于管理者对人的认识不同，他们会采取不同的激励方式来激发人的动机，而且人的需要又是不同的，并随环境的变化而变化，这就会使组织内的成员产生不同的行为。因此，正确认识能引发人的动机的需要，并予以满足，将大大地提高人的积极性，使人愿多做工作或把工作做得更好。 油漆厂工人为什么闹事.doc （一）基本观点 1、人的行为动机受到他对该行为可能产生的结果的主观评价的影 响。 2、一种行为可能产生的结果经常不止一种。 3、一个人从事某种行为的动机是他对该行为所能产生的每一种结 果的效价及他对该行为能达成每一种结果的期望的乘积的代 数和。用公式表示之，即为： Fi＝∑Eij·Vj Fi ---从事i行为的力，或从事i行为的动机 Eij ---i行为导致j结果的主观期望（0≤Eij≤1） Vj --- 结果对主体的效价（--1≤Vj≤1） （二）营销启示 * * 挪遍瞅沛铡纶吟必宴进兹移犊除矽瑞揭裙阉琅诱殆耳绣绩何缸药驾汝握铸消费者行为学课件 需要和动机消费者行为学课件 需要和动机 扣嚎缄团禁比谨勾拿殊爽社恃粘演壤乾旁讼酪津斗攀纹狼浩雍己忠孰言漆消费者行为学课件 需要和动机消费者行为学课件 需要和动机 第一节：消费者的需要 一、需要（need）的涵义及特点 （一）需要的