第3章消费者个性心理倾向.pptVIP

第三章消费者的个性心理倾向;第一节 消费者的态度与行为【109】;第一节 消费者的态度与行为【109】;第一节 消费者的态度与行为【109】;第一节 消费者的态度与行为【109】;第一节 消费者的态度与行为【109】;(3)态度可能表现为不同的行为。 (4)态度主体与所要预测的行为主体不一致 四、消费者态度的改变 （一）认知失调理论 1.概念 （1）认知失调 就是指个体所持有的认知要素处于彼此相对立、相矛盾的状态。 （2）认知要素 既包括思想、态度、信念，也包括人们所感知到的行为。;2.认知要素间的关系与失调状态 （1）相互一致和谐调； （2）相互冲突和不谐调——失调状态 （3）相互无关 3.减少不谐调的具体途径 （1）改变认知要素中不谐调的某一方。 （2）增加新的认知因素（扩大认知范围）。 （3）强调某一认知要素的重要性，降低另一要素的重要性。 [理论理解案例 观潮归来] ;4.消费者经常会面临三种认知冲突或矛盾 （1）趋近一趋近型冲突 当消费者同时面临两种或两种以上具有吸引力的选择，而由于自身资源条件的限制只能从中作出一种选择时，这种冲突就会发生 。 [对策] 一是要通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌；二是要在购买之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。 ;（2）趋近一回避型冲突 在这种情况下，消费者面临同一购买行为既有积极后果，又有消极后果的冲突。 [对策] 一是不断改进和完善产品，减少直至消除产品使用可能产生的消极后果。此外，企业也可以通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种冲突。 （3）回避一回避型冲突 有时候，消费者会发现自己面临着一种困境，他们必须作出某种不情愿的选择，不管哪一种选择，都是消费者希望回避的 。 [对策] 强调产品的某种特殊利益，或者从其他方面给予补偿，来减轻这方面的冲突。 ;（二）劝导 劝导就是指劝导者有意识地向目标对象传递经过考虑设计的信息，希望能够借此改变对方的态度。 1.提高信息源的信誉 当信息由具有较高信誉的信息源进行传播时，会更有说服力。[ (1)信息源的专业知识 (2)信息源的可靠性 可靠性是指信息源在接收者的心目中具有何;;a.理性诉求 理性诉求主要是展示或告知产品所能带给消费者的功能和利益。 b．情感诉求 c．性诉求 d．幽默诉求 f．恐惧诉求 只有当恐惧诉求引起的恐惧感适度时，它才是最有效的。 (2)利用信息结构的合理组织 a.单面论证 仅仅陈述产品的优点。 ;单面论证的优点是简单明了，没有相反信息的干扰。然而，它的缺点是，容易让人产生偏激或隐瞒信息的感觉。 b．双面论证 指同时指出产品的优点和不足，但又巧妙地表明产品的不足是微不足道的 。 双面论证的好的一面是可以取信于人，使受众对信息和信息源产生可信感，但同时，它可能降低信息的冲击力，从而影响传播效果 c.怎样合理使用两种论证 第一 ，参照对象的观点。 ;第二、参照对象的文化和阅历水平 (3)信息形式 文字和图像形式的信息在影响和改变消费者态度方面各有利弊，因此在大多数时候需要将两种形式结合起来加以利用。 3.把握消费者的特性以改变态度 1）满足消费者需要和动机的信息容易被接受。 （2）自信心弱者的态度容易被改变。 （3）把握消费者原有态度的特点。对相差较大的态度要分阶段来改变。 ;其策略有： a.得寸进尺效应 指在提出一个较大要求之前，先提出一个小的要求，从而使消费者对较大要求的态度发生改变，接受性相应增大的现象。 b.失尺得寸效应 当消费者拒绝了一个较大的要求之后，对较小要求的接受性可能会增大。 4.把握情境与消费者态度的改变 （1）选择适当的时间、地点和时机。（2）适当的信息重复。（3）及利用群体规范、社会文化因素等方面的影响。; 5.预防逆反心理的产生 逆反心理是指在劝导过程中所出现的非常规 性质的逆向反应。 （1）超限逆反 指同样的刺激物在刺激时间过长，刺激强度过大时所引起的逆向反应。 （2）情境逆反 指由不适当的 引导时机和场合所引起的逆向反应。 （3）信度逆反 指由经验积累而产生的对信息源的怀疑所带来的逆向反应。;;试 验（之二）席慕容;第二节 消费者的需求【129】;; ;; ;;第三节消费者的购买动机【137】;二、购买动机类型 从概括综合的角度划分，可分为 （一）生理性购买动机 —— 满足生理的需要。 （二）心理性购买动机——满足社会性性、精神性需要。 具体的分类，可分为： 1.求实购买动机