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广告学概论;第六节 广告应用相关理论;20世纪20~30年代，理性与感性诉求时代； 20世纪40~50年代，USP时代； 20世纪50~60年代，创意革命时代； 20世纪60年代，品牌时代；（BI） 20世纪70年代，定位时代；（Positioning） 20世纪80年代，CIS时代； 20世纪90年代，整合营销时代（IMC） （不同广告时代，有不同创意运作核心理念）;1904年，约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上的推销术”，在广告发展史上第一次对广告的营销属性在理论上加以确认，标志着20世纪以推销商品为特征的广告模式来临。 1923年，广告大师霍普金斯出版了《科学的广告》一书，对“科学的”广告理论看法是“广告是推销术的一种，它的基本理论就是推销术的基本原则”。 20世纪60年代，大卫·奥格威提出了至今仍被不少人奉为至理名言的经典论语：“我们的目的是销售，否则便不做广告。”奥格威的观点，强化了广告的“推销”功能，其本人也被认为是“推销主义广告的集大成者”。 ;1、USP理论 又称为“独特的销售主题”，英文表述为 Unique Selling Proposition 其创始人是罗瑟·瑞夫斯 （Rosser Reeves）。20世纪40年代提出，并在50年代得以流行。;提出广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。;USP理论的核心内容有三点：;;; 白加黑— —治疗感冒，黑白分明;2、品牌形象理论（BI）;;该理论的重要论点有：;;;;;;;;;3、R.O.I理论;关联性：广告创意作品要与商品信息相关、与目标对象生活形态相关、与企业期望的公众行为相关。 原创性：要求广告创意具有与众不同的特色，刻意求异。 震撼力：根据目标公众媒体生活习惯，在恰当时间地点选择恰当媒体，传播符合公众当时心境的广告信息，深入公众心灵，形成强大冲击力，从而具有打破公众漠视广告的能力。;4、定位理论;艾·里斯;该理论的核心内容是:;这一理论主张：;定位理论的具体运用;;;;5、广告品牌个性理论 BC （Brand Character ） 是品牌形象理论的延伸。首先，是美国精信（Grey）广告公司提出了“品牌性格哲学”，接着日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，继而在20世纪80??代中后期形成了这种后起的、充满生命力的新理论流派。; 该理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。 这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物symbol，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。 ;基本要点：;肯德基创建世界第一个太空可见品牌巨幅标识太空照片;;6、整合营销传播理论IMC;整合营销传播理论主要特点;;;“The coffee is good to the last drop”——滴滴香浓，意犹未尽（Theodore Roosevelt ） “好东西要和好朋友分享share”;; 雅客V9 （Vitamin）; 雅客V9电视广告——跑步篇;雅客V9电视广告——助威篇;利用平面及网络软文 投放广告前，雅客V9利用大量的软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养 投放广告后，雅客利用软文进行产品功能的介绍及核心品牌价值的宣传 ;现场POP和招贴广告——提醒式;锁定终端拦截 ;事件+活动 ;总结雅客v9的传播整合策略;广告心理应用理论;;;;广告经营管理应用理论 广告经营管理学的基本内容就是在广告活动中运用现代管理的基本原理来指导和实施广告计划。 在广告经营管理学学科范畴下，CIS理论和公关理论发展较为成熟。 ;CIS理论： （Corporate Identify System)即企业形象识别系统 20世纪50年代诞生于美国，由IBM公司首先推出蓝色基调视觉识别标识引起社会反响。 20世纪70年代在世界范围内被广泛运用到企业的经营管理中，掀起一场CIS热潮。 1988年由广东太阳神集团首次引入CIS，而后很多企业相继导入并逐渐成长为中国知名企业，产品也成为知名品牌。 。;; 要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认识（recognize）、认同（agree）和内化（Inside turn）的系统策略 。;广告与CIS结合主要体现在： 其一，广告内容必须与CIS战略所塑造的整体形象保持统一性，CIS战略中的广告应注意延续和积累广告效果； 其二，CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形