阿胶的市场现状与策略思考.docVIP

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阿胶的市场现状与策略思考

关于阿胶的市场现状及策略思考 第一部分: 前言:战略回顾: 2006年以来,公司品牌战略的实施,经历了审视组织现状、战略机遇、增长模式、战略执行四个阶段。 十一五战略机遇分析:品牌领导者的首要职责是“维护并开拓品类”。纵观公司当年的处境,我们勇敢地提出“阿胶价值回归”的战略。这一思考,当时基于五个因素 : 第一、具备回归价值的基础。 第二、市场竞争态势的需要。 第三 、深具底蕴与魅力的阿胶文化传承基础。 第四、原料短缺,物以稀为贵。 第五、公司除阿胶外的其他业务板块均不具备核心竞争优势,消耗主业精力和资源。 明确增长模式——单焦点多品牌: 为了达成开创主流人群、多品牌规划的目标,我们经过系统的战略设计,从产品、价格、传播、渠道等方面进行了筹划:桃花姬的成功、原粉、九朝贡胶的创意。 战略执行与效果 “聚焦阿胶主业,做大阿胶品类,实施主业导向型的单焦点多品牌的发展战略,打造阿胶高端品牌形象,回归阿胶上品价值、回归主流人群延伸产业链条,通过继承、创新引领阿胶行业发展,推进阿胶现代化、国际化进程,实现从优秀到卓越的跨越。” (1)、从产品营销到品类营销,明确传播定位 (2)、通过文化传播,构建心智资源 从文化入手,构建心智资源,已成为我们五年来最重要的长期投资,应用商战思维,复方阿胶浆“补血领导者”的品牌定位,以五重潜力释放收拢补血市场; 第二部分:现状与策略思考 就近期走访终端的情况,市场表现的结论: 在传统阿胶消费区域和近年新成长区域之间的区别很大,前者基本未受大的影响,而后者影响较大。但,来自营业员对我们的信心,让我们欣慰,甚至会超过我们的部分代表。 一、现状的原因: 1.? 春节影响:从2月1日起,春节几乎占了整个二月份,中华民族的传统习俗,这样的节日极少去光顾药店;而去年的春节是2月14日,这样的差异是会表现在市场上的。 2.??季节因素:阿胶的消费习惯,一般是冬季来临时集中购买,准备一个冬季的用量,而现在春末夏初,季节性的阿胶储藏式消费已经结束; 3.价格变化因素,需要我们在柜台前引导消费转移,这些引导,应该就是一线队伍最应该做的事情。 4、包装变化:此次包装元素变化较多,与价格同时,展现给消费者一个全新的形象,但对于老顾客而言,他们判断产品与品牌的最直接的形式就是包装,在新形象前,会产生短时期的迟疑和观望。 二、策略思考(偏重销售层面) 1、战略设计:即对“价值回归”在销售终端的表现和阐释。 因为,销售队伍,直到代表,对战略的理解差距很大,不能理解战略,就不会变成可执行的策略,当阿胶价格变成“750元/斤”的时候,势必茫然,表现在市场上,就是恐慌、失去信心、害怕竞争。因此,做一次系统深刻的战略培训,透彻的讲解并与销售相关联,我认为,无论是信心和目标完成,这是最紧迫的。?2、增值服务:在过去几年里,所起的作用,是促进了新人群的加入,这部分人群过去或许了解阿胶,却因为服用的不便或服务的不够,因为“代客熬胶”而选择了我们的产品,这一服务,在江浙沪粤这种传统的主销区,效果不如在阿胶的成长性市场(如安徽、东北、西北、山东)更明显。 ??? 当然,现在我们在方案中的区域开展这项活动,可以借活动载体,体现品牌的增值,迎合我们价格的变化,而且与重点终端的四季膏方的文化合作,可以推进客户关系和消费者对品牌的关注,很有必要。??? 但是,对于未来,仅靠“代客熬胶”不能维持和实现过去购买我们产品的人依然能够选择750元/斤的阿胶 3、最应该做的长远工作: 按照我们的战略设计,价值回归的路还有很远,表现在药店里,最直接的就是价格变化,未来可能是1000元、2000元/斤,若我们没有将战略的理解表现在药店的柜台前,对于消费者的感知,就只有柜台里的价格变化和比较。 4、引导消费转移,销售队伍立即着手的三件事: ??? 第一:消费者只看到我们价格和包装的变化,但是对东阿阿胶的品质内涵了解极少!我们有必要把“品牌内涵的本质不同”做终端表现,引导站在柜台前逡巡徘徊的购物者,作出自己的选择;比如:??? ????? 您选择的每一块东阿阿胶,都经历55道严格工序,历经55天炼成; ????? 滋补国宝,东阿阿胶 ????? 唯一用DNA技术鉴别真伪 ????? 阿胶行业唯一的非物质文化遗产企业 ????? 唯一的阿胶制作技艺传承人企业 ????? 唯一三次获得国家质量金奖 ?? ?? 唯一获得上海世博会“千年金奖”等等 ???? 这些语言都深刻体现了“产品的本质内涵”,除了价格、包装不同外,这是消费者所能理解的 产品本质的区别; ?? 第二:两种形式: ?? A.在重点终端,借药店晨会,由代表在店内“一对一”或“一对多”培训,用科学的材料(附后)证明,传递给店员,“销售

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