陶氏化学企业社会责任案例.pdf

陶氏化学：以 “人元素”促进中国可持续发展 A. 案例背景 可持续发展是当今世界的主题，也是人类在21 世纪寻求进步的必然选择。作为 一家全球领先的百年化学公司，陶氏为众人所知的可能只是它为全球超过175 个国家的客户提供创新的产品与服务，涵盖饮用水、食品、药品、油漆、包装、 个人护理产品等诸多领域；而陶氏作为一位企业公民，在可持续发展及以人为本 等方面所做的努力和贡献却还未能为社会公众所充分了解。 2005 年，陶氏实现并超越了自己十年前开始实施的环境、健康和安全 （EHS） 目标，同时又制定了更富进取性的2015 年可持续发展目标，进一步支持社区、 创新产品、应对全球面临的挑战。为了实现2015 年可持续发展目标并积极推动 全球可持续发展的步伐，陶氏号召政、商、媒等各界精英与整个化工行业都支持 可持续发展；2007 年7 月26 日，陶氏名为 “人元素”的公司形象推广活动正 式登陆中国。 此次公关活动围绕“人元素” 的主题展开与媒体的沟通并加强在公众中的宣传，强 调可持续发展的必要以及“人”在可持续发展过程中的重要性；公关的过程中还 处处展示了陶氏对中国社会的长期贡献和支持、与中国政府机构和非政府组织的 合作等，进一步突显了陶氏作为化学公司在中国可持续发展中扮演的重要角色。 通过媒体交流、公司内部沟通、电视及平面广告、网络推广等方式，陶氏的“人 元素”公关活动成功地向其目标受众讲述了化学公司在可持续发展中扮演的重要 角色及深远影响，从而帮助决策者们采取适当的举措，努力推动中国乃至全球的 可持续发展。同时，陶氏也继续在“成为全球规模最大、盈利最佳且最受尊敬的 化学公司”的道路上向前迈进了一大步。 B. 案例调研 在过去半个世纪里，化学行业的形象曾经遭到公众质疑。陶氏作为全球最大的化 学公司之一，并没有被动地对待外界的疑虑，而是坚定不移地遵守“可持续化学” 的承诺并自愿设定一系列可持续发展的目标。陶氏的2015 年可持续发展目标包 1 含了比以往一些目标更广的范畴，跨越了社会、道德和环保等诸多领域；该目标 也与联合国千年宣言相呼应：努力应对当今世界所面临的各种挑战。 伟大目标的实现，必然需要相应的方式来加以配合。“人元素”及其倡导的理念正 是陶氏化学对于可持续发展及2015 年可持续发展目标所提出的独特“解决方案” ── 陶氏号召人类团结一致，发挥每一位“人元素” 的力量，环保、创新，全力应 对、解决全球面临的严峻挑战。 从2006 年开始，陶氏的“人元素”公司形象推广活动已先后在欧美成功进行，得 到了当地公众较强的认同和赞赏。2007 年7 月，陶氏的“人元素”来到中国，不 仅对公司实现2015 年可持续发展目标具有重大意义，而且对加强公司品牌形象 具有战略意义，最终也一定会有利于公司的业务发展。 C. 案例策划 为了使公众了解陶氏对可持续发展的贡献并号召大家一起贡献自己作为 “人元 素”的力量，陶氏特别推出“人元素”公关活动。 目标  向中国具影响力的群体介绍可持续发展的意义，陶氏与中国经济携手共进、 致力于解决全球面临的严峻挑战。  提升陶氏在中国大陆的企业声誉，强调陶氏将负责任地拓展业务的承诺。  鼓励员工成为“人元素”大使。  利用第三方调查工具Brandbuilder 衡量品牌推广项目的成效，力争将综合评 分提高五个点。 目标受众  中国有良好教育背景，关注社会发展和国际事件的公民；对商业／政府改革 具有影响力的意见领袖。  具“影响力” 的群体关注的商业、专业媒体及其他媒体。  陶氏在大中华地区的2300 位员工。  可能成为陶氏“人元素”大使的中国大学生。 主要信息  陶氏深信人是最有价值的资产，“人元素”才是世上最