第六章目市场选择.ppt

第六章　目标市场营销;本章结构图;? 学习目标 学完本章，你应该能够： 1．明确市场细分的作用及其依据 2．会运用市场细分的原理对消费者市场和产 业市场进行细分 3．掌握选择目标市场的三种策略 4．掌握市场定位步骤及定位策略 5. 完成实训：目标市场实训;;; 第一节 市场细分的含义和基本原理  一、市场细分的概念　二、市场细分的依据与作用　三、有效市场细分的条件　;提出;一、市场细分的概念;同质性市场;异质性市场;市场细分的原因（依据）;二、市场细分的依据和作用;;;;;三、有效市场的要求;;第二节 市场细分的标准和方法一、消费者市场的细分标准和方法二、生产者市场的细分标准和方法 ;　地理环境;消费者市场细分方法之一地理细分;消费者市场细分方法之二人口细分 ;市场细分之三：心理细分;市场细分之四：行为细分;消费者细分市场轮廓举例;三、产业市场细分的标准;产业市场细分方法之：地理位置细分;产业市场细分方法之：顾客规模细分;产业市场细分方法之：产品用途细分;进行市场细分时应注意的问题;;;;;;万豪：细分市场的典型;在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield?Inn衍生出Fairfield?Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace?Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence?Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。?;国际奢华品牌JW万豪落户杭州;万豪国际是全球首屈一指的国际酒店管理公司，旗下顶级品牌“JW万豪”专门进驻全球首选级商务城市和天堂级度假胜地。万豪国际酒店业务部总裁兼董事总经理富毅荣表示：“这将是杭州武林商圈首家由国际酒店集团管理的酒店，JW万豪（奢华）及万怡品牌（中端）面向不同的客户群体，同时坐落于一个城市综合体中，将为旅客提供不同价格定位的服务选择，带来最大的灵活性。”一些商业型、家庭型消费者，往往会选择住在四星级，但宴请、用餐、会客、用车等都会安排五星级。;第三节 目标市场选择战略一、评估目标市场二、目标市场策略三、影响目标市场策略选择的因素;　一、评估目标市场 　（一）目标市场的含义 　　　目标市场（Target）即指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。 ;（二）评估目标市场　　;未实现的市场; 竞争状况;本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差 异，这些差异是否有利于销售 企业是否能保证稳定的供货水平 企业是否能保证产品质量的稳定 企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、 产 品成本方面能否接受 企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且 在成本上是否可以接受 运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况;二、目标市场选择策略（产品、市场选择战略）;1、产品专业化策略：企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。服装厂向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次服装。 2、市场专业化策略：企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。专门为老年人提供各种档次的服装。;;;常用三种目标市场营销策略; 如果企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；产品是专利品；产品独特不易模仿；市场处于卖方市场等情况时，企业完全可以采用无差异营销策略。 ; 企业采用无差异营销策略应具备的条件： 1.具有大规模的单一生产线 2.有着广泛的销售渠道 3.在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家生产经营;（二）差异化市场营销;采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件：;（三）集中化市场营销;三、影响目标市场策略选择的因素;;第四节　市场定位战略一、市场定位的概念二、市场定位策略;产品时代;一、市场定位的概念;实质;1、定位是对现有产品的创