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营 销 策 划 任课教师：卓素燕 联系方式:syzhuo@yeah.net 营销策划 项目一 营销策划的步骤和框架内容 项目二 市场营销调研策划 项目三 战略性市场营销策划 项目四 企业形象策划（CIS） 项目五 产品上市及品牌策划 项目六 促销策划 企业历史背景分析——“我” 企业的性质 销售额与利润历史数据 企业经营理念与总体规划、目标 企业组织结构 企业优势、劣势 企业以往营销活动回顾、分析 消费者分析——“你” 本企业的目标市场区域。 存在哪些市场细分?本企业的目标群。 在那里有多少消费者? 这些消费者是什么样子的?他们怎样生活、怎样使用该产品及相关产品? 他们卖多少? 为什么购买，在产品中寻求何种特性? 购买过程，购买时的影响因素。 Ⅱ、营销目标——我们欲往何方 销售标准目标 顾客关联标准目标 销售成本标准目标 利润 A．销售标准目标 总销售额 各产品或产品大类销售额 各地理区域销售额 各业务员销售额 各业务部销售额 各顾客类型销售额 各市场细分销售额 各种规模订单销售额 各销售区销售额 对各中间商销售额 市场占有率 销售额变化百分率 市场占有率变化百分率 B．顾客关联标准目标 品牌认知度 指名购买率／首选率 产品使用率 重复购买率 品牌形象评价 产品质量认知 投诉次数 C．销售成本标准目标 总销售成本 各产品或产品大类销售成本 各地理区域销售成本 各业务员销售成本 各业务部销售成本 各顾客类型销售成本 各市场细分销售成本 各种规模订单销售成本 各销售区销售成本 对各类中间商的销售成本 销售成本变化率 D．利润 总利润 各类产品或各产品大类利润 各地理区域利润 各业务员利润 各业务部利润 各顾客类型利润 各市场细分利润 各种规模订单利润 各销售区利润 对各类中间商销售利润 III．营销战略——达到目标的指导方针 A．谋略原则 兵法、哲学层次的方法论简要陈述。 B．市场细分与目标市场决策 1．该产品所应采用的市场细分标准。 2．各细分市场的容量、获利性及发展前景。 3．选择单一目标市场还是多个目标市场。 4．特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。 C.营销定位 1．同业中有哪些未被涉及的差异点。 2．定位角度：产品—特征、性能、风格；服务—范围、方法、设施、人员；人员—外表印象、综合素质、业务技术能力、职业伦理感；形象—企业文化／理念、形象定位关键语。 3．定位策略：第一、第二、比附、逆反等。 IV．营销策略——达到目标的具体套路 营销组合策略－4P策略组合 A．产品策略 B. 价格策略 C．渠道策略 D．促销策略 A．产品策略 为满足顾客我们应该提供什么产品或服务 该产品或服务的准确性质、核心利益是什么 产品系列、花色品种 产品的包装形态及设计 品牌考虑 B.价格策略 价位 具体价格、价格尾数 价格折让 价格体系／价格政策 C．渠道策略 分销该产品应采用什么渠道 需要什么物流设施 渠道应如何分布 所用渠道应具备什么主要特征 各渠道成员／中间商的商品吞吐能力、付款信用、顾客信誉、业务谈判条件 D．促销策略 可提供的促销费用是否充足、大体数量。 促销组合及主导手段：有机综合型、广告主导型、公关主导型、推广(SP)主导型、人员推销主导型。 广告媒体与发布，创意与作品，广告概念、卖点、主题、标题、文案、设计、制作。 公关活动概念、主题、内容、目标公众、关键公众、新闻配合与新闻背景资料。 推广目的、手段、操作细节。 人员推销的任务、目的、人数、素质、技能、区域分配。 促销组合的整合。 V．组织安排——谁来执行 执行该计划的责任人、责任部门以及责任承担。 是否需要成立临时工作组织。 Ⅵ．时间进度——何时作何事 活动阶段划分：准备工作，正式展开、总结。 项目进度横道图／甘特图(时间一活动二维图表)。 Ⅶ．费用预算——执行计划的投入 执行该计划需要哪些资源，人员、信息、器材、场所、传媒设施等。 上述资源的货币价值。 Ⅶ．效果评估—该计划产出成果的衡量 计划成败如何测度，主要测度控制指标。 Ⅸ．附件 计划内容的支持文件、附属文件、资料等。 市场营销策划书编制的原则 逻辑思维原则 简洁朴实原则 可操作原则 创意新颖原则 市场营销调研的类型和方法 市场营销调研的类型 市场营销调研的方法 调研方法的选择 市场营销调研的类型 消费者调查：市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等。 市场竞争调查：供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。 流通渠道调查：主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等。 市场趋势调查：相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。 商圈调查：人口及