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第一章：行銷基本概念 課程名稱 行銷資訊系統 進度 第一章 授課老師 總時數 3小時 第一章主要的研究議題 市場的定義 行銷的定義 行銷的核心概念 何謂行銷管理 行銷管理哲學 資訊科技與行銷 市場的定義 經濟學家所謂的市場是指某特定財貨供需雙方的集合，也就是只針對某種或某類商品，討論供給者和需求者間互動的關係。 經濟學上的市場 經濟學上將市場區分為商品及服務的消費市場及生產要素市場兩大類。 商品及服務的消費市場是指家計單位向生產者購買所生產的各種財貨及服務而言，例如柴、米、油、鹽等民生消費物資。 生產要素市場則是指生產者對生產所需的各種投入因素如勞動力、土地、資本等，向家計單位購買的交易行為。 經濟學家的市場觀點 行銷學上的市場 而行銷上則將市場區分為消費者市場（consumer market）及產業市場（business market）兩大類。 消費者市場是指買方購買的目的在於消費而非轉賣或者投入製造，例如牙膏、洗衣粉、瓦斯、衛生紙等民生消費物資。 產業市場則是指買方購買的目的在於轉賣或者投入製造，例如橡膠、玻璃板材、輪胎、螺絲釘、IC等生產所需的原物料。 行銷學者的市場觀點 行銷的定義 （一） Kolter的定義：「行銷是個人或組織經由生產並與他人交換產品及價值，以獲得其所需及所想要的物品或服務的過程。」 美國行銷協會（American Marketing Association）的定義：「行銷是對創意、商品和服務執行構思、定價、促銷與配銷的過程，以期創造出能滿足個人或組織目標的交易行為。」 行銷的定義 （二） Bennett的定義：「是藉由預期顧客或客戶的需要，引導出可滿足需要的產品及服務，並將此產品／服務，從生產者處傳向顧客或客戶那端，以達成組織的目標。」 Etzel的定義：「是可應用在任何組織之交易概念，包含計畫、定價、促銷、配銷等整體商業活動系統，讓可滿足需求之產品銷售到目標市場，以達成企業或組織的目標。」 行銷的定義 （三） 史坦頓(Stanton) 的定義：「是企業活動的整體系統，用以計畫、定價、推廣並分配可滿足慾望的產品與服務，給目前與潛在的顧客。」 綜合上述定義，行銷是指對行銷工作的計劃、執行與評估的過程。在動態的商業環境中，透過商品、服務或觀念的創造、配銷、促銷及定價等活動，加速「令顧客滿意」的交易行為。 行銷的核心概念 目標市場與區隔 消費的原動力 產品或服務 價值與滿意度 競爭 行銷活動 行銷組合 行銷的環境 目標市場與區隔 在行銷上稱所有的現有及潛在顧客群為市場。企業或廠商很少有能力或有足夠的資源滿足市場上每一個顧客，因此行銷人員應該按照企業的整體行銷策略將市場適當地做區隔。一般可依據人口統計資料、心理統計及行為等變數，區別出購買者之間的差異。公司可以評估並判定哪些區隔可提供最大的機會，然後再用最有效的方式來滿足他們。 消費的原動力 消費的原動力是指驅使消費者購買的三種不同層次的力量：需要（need）、慾望（want）與需求（demand）。需要係人類本能上感到有所缺乏的感覺，例如口渴，在這個層次並沒有一定的偏好。當為滿足需要而尋求特定或偏好的商品時，需要便轉變為慾望。而需求則是指對特定商品有購買力支撐的慾望，也就是要負擔得起商品的價格，否則就無法達成交易。 產品或服務 將具體的商品稱為「產品」(product)；而將無形的服務稱為「服務」(service) 可作為產品或服務的有以下10種類型的事物：實體商品、服務、經驗、事件、人物、地方、權益、組織機構、資訊、理念、想法、點子、構想或創意 。 價值與滿意度 「價值」（value）是指消費者心中對所購買的商品或服務的主觀評價。 「滿意度」（satisfaction）是相當複雜的概念。滿意度的來源很難清楚地界定，一般包括：銷售前的資訊收集階段、交易當時，甚至到銷售後的運送、組裝、使用或消費、維修，以至於汰換都包括在滿意度的來源範圍。 競爭 競爭的範圍包括所有已經存在的和潛在的敵對商品與替代品。而依據產品替代的程度可區別出四種層次的競爭情況：品牌競爭、產業競爭、形式競爭與一般性競爭。 行銷活動 Kimball Marshall更具體地訂定了七個一般性的行銷活動型態： 發掘潛在市場與機會 構思新產品或合適的產品 與組織內其他部門協調合作 發展適當的定價策略 發展並協調配銷系統 發展有效的溝通及促銷方案 進行市場研究與調整 行銷組合 4P：產品 (product)、價格 (price)、促銷 (promotion)，以及通路 (place)。 5P：即4P加上「包裝」(packaging)。 6P：即4P加上「力量」(power)和「公共 關係」(public r