渠道中的产品价格与促销管理-广外邮件系统.docVIP

第9章 渠道中的产品、价格与促销管理 学习目标 1．了解市场营销组合管理与渠道管理的联系和区别； 2．掌握产品决策、产品开发、产品生命周期与渠道管理的关系； 3．了解制造商的渠道定价策略； 4．掌握渠道价格体系设计和管理的要点； 5．了解渠道促销的目的与常见的渠道促销策略。 引导案例 某白酒品牌渠道的内部管理 2005年9月，经营某白酒品牌的某公司决定利用白酒市场旺季的到来进行三、四级市场的开拓，并首先选定B市场作为试点。经过对三、四级市场的特性和市场情况的详细调查分析之后，公司制定了进入三、四级市场策略的具体招数。 1．产品战：有效地对产品品项进行组合 根据市场竞争品种的产品价位和特点，将公司产品进行组合，在主线产品上以A品牌为基础，同时又将企业的两个副类品牌投放到市场进行独立运作。根据单品性质和经销商的长处进行分类规划：H经销商运作一支单品，他有很好的网络关系，其运作的单品主要以利润空间保持正常走货；G经销商运作低档产品，他的配送优势主要集中在农村，该单品由G经销商单独运作，直插终端底线；F经销商运作的A品牌作为公司主线产品则以公司人员主推和协销为主。采取这种分而自治的办法相互推动，以扩大市场的宣传面。 2．价格战：做好渠道利润分配 价格战是市场营销中最厉害也是最致命的武器。在实际工作中，公司发现竞争品牌存在的问题是：① 在发货过程中不论何种渠道价格都一致；② 竞争品牌的促销力度以30件以上的高基数开展，严重制约了二级批发商发货的热情和终端的进货积极性。考虑到三、四级市场终端点的销售受利润空间的影响较大，为此，公司对产品的价格体系进行了调整，采取了提高供货价加大赠送力度的销售方式。合理的利差不仅保证了二级批发商的利益，提高了二级批发商的积极性，同时还保证了零售体系价格的稳定和对产品的推动力。 3．渠道战：保证渠道畅通 产品的快速分流需要渠道的畅通，为保证渠道的畅通和对渠道的有效利用，对渠道按白酒行业的特点进行分类：① 终端点包括便利店、商店、超市、卖场；② 餐饮渠道包括酒店、大饭店等；③ 特殊渠道包括KTV歌厅、夜总会、迪吧、度假村等。并根据这些渠道性质的不同，将业务人员分为三个小组，专门跟踪这三个渠道的市场拓展和进货管理工作。 公司对中心市场的二级批发商除给予合理的利差外，同时还协助其进行市场网点的开发。对乡镇市场的二级批发商采取结盟的方式将其纳入公司的分销商体系，除保证合理利差外，另给予不同程度的销售奖励或小礼品的支持。此项工作的开展使渠道保持了畅通，A品牌产品在B市的分流速度与面积迅速扩大。 4．促销战：不同时期的市场重点突破 促销战主要是指通过对细分市场运作取得产品销售在一个点上的增长，公司为此进行了二次市场聚焦。第一次：聚焦婚庆市场，开展婚庆市场的促销。针对婚庆这一特定市场对白酒产生的巨大购买力，公司与B市民政部门进行了一次合作，实施了婚庆促销大行动。婚庆促销活动的开展，由于赠品选用得当和活动面广，使A品牌酒成功搭上婚宴的快车，A品牌在短期内被很多消费者认识。第二次：聚焦节假日，开展节假日市场的促销。随着节假日的临近，A品牌产品进入B市场已3个月，铺货率已达80%。进入节日前夕，为抢夺当地竞争品牌的节日市场份额，实现对二级批发商、终端等渠道的压货，再借婚庆促销活动带来的效应，实施了“迎双节促销大行动”。 经过3个月的市场操作，在连续不断的有效市场宣传与推广下，在B市场A公司由过去年销售10万元，增加至月销售10万元，A品牌在B市成功突围成为B市的强势品牌。 ( 思考 1．营销学原理中产品、价格、促销与渠道的一般关系？ 2．渠道管理者如何运用“市场营销组合”进行渠道管理？ 本章与前两章的逻辑联系是：为保证渠道成员间的相互合作，渠道管理者除利用渠道权力对渠道成员进行激励和控制外，还应该最大限度地应用公司的产品、定价和促销等变量来实现渠道成员间的相互配合。在此，营销组合变量可理解为一种资源，运用这些资源可影响成员的行为。渠道管理者应该了解各营销组合变量与渠道变量间有何联系，而这些联系对渠道管理又会产生什么影响。渠道管理与产品、价格、促销管理的关系被称为“营销渠道的内部管理”。 9.1 渠道中的产品管理 产品在市场营销组合诸因素中占有举足轻重的地位，因为产品的价格、分销和促销都是围绕产品展开的。营销渠道中的产品管理主要涉及产品决策、新产品开发以及产品生命周期和渠道管理的关系。 9.1.1 新产品开发与渠道管理 1．争取渠道的支持 对所有的制造商而言，无论是在工业品市场还是在消费品市场，新产品的开发都不是件简单的事，这既需要有能够改变消费者偏好的新技术，又需要拥有强大的开发力量。即便如此，开发成功的比例也不一定很高。所有消费品公司每年能向市场成功推出上万种新产品，然而，它们中也只有25%左右的新产品能保持两年以上的