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消費者對無印良品的購買行為與商店形象滿意度之研究 摘要 本研究主旨是要瞭解消費者對無印良品的商店形象滿意程度為何，並探討消費者對無印良品的購買行為。以中壢地區曾經到無印良品消費之顧客作為研究對象，無印良品中壢門市為研究個案，採取便利取樣的方式進行問卷調查，共計發出問卷312份，回收之有效問卷共262份，有效問卷回收率為83.97%。經統計分析後發現：一、在消費者購行為方面，無印良品以年齡介於?20~30歲的女大生與輕熟女上班族為兩大主力消費族，購買商品的前三大項為文具小物類、食品類、服飾類。購買金額多介於100~300元之間，而購買次數約一個月3~5次。另外，消費族以非會員多過於會員。二、在消費者對無印良品之商店形象方面，最滿意的前三項分別是：「門市環境氣氛」、「商品品質」、與「門市人員服務態度」這三個商店形象構面。最不滿意的項目是「商品價格合理性」。 根據前述調查結論，本研究提供業者在經營策略上之建議。一、在無印良品購買行為策略上，可以建議無印良品更重視20~30歲的女大生或輕熟女的白領上班族市場，在產品策略上增多販售可以在上班或上學使用的可愛或貼心小文具。並將門市展示空間把消費者購買相對較少的大型家具及兒童服飾的商品展示減少，來增加食品與服飾類，讓門市坪效更有價值。另外，無印良品可以考慮獨立增設門市，跳脫百貨公司店中店的概念，讓消費者不會將百貨公司高價位及休閒功能與無印良品作聯想。最後，無印良品應善用會員資訊來經營顧客關係管理，可採用集點或會員活動，來深耕與舊客戶的關係。二、在無印良品商店形象方面，「門市環境氣氛」構面上，千萬不要為了讓門市容納更多商品展示而成了擁擠的空間，破壞了消費者對商店形象的滿意度。而門市內明確的賣場空間區隔、清楚的動線規劃及收銀等待、輕音樂播放及合宜的溫度調控都是不可或缺的要項。「商品品質」構面上，繼續堅持帶給消費者最高品質及回歸原素材的特色並將企業形象溶入商品品質裡，讓消費者有信賴感產生。在「門市人員服務態度」構面上，門市服務人員除了做好適當距離的待命、主動前往協助與親切問候關心外，也可以多增加專業知識。至於在「價格合理」上，建議無印良品在品牌形象上可以維持提供高品質、富設計感的商品，但是在推廣策略上，不要強調無印良品的商品具有合理的價格，以免造成消費者對合理價格的好感度無法提昇。另外，在促銷活動上，可以改成促銷活動的間隔縮小但折扣變小，讓消費者不會認為原價太高，但又一直有促銷活動吸引採購。如此一來就可以提高消費者對無印良品商品價格的滿意度。 關鍵詞：無印良品、商店行象、購買行為 壹、緒論 Life Style Store ，生活型態提案店，是無印良品在提倡簡約生活哲學下，以獨特定位角色進入現代居家生活市場。無印良品強調在現今經濟時代下，產品競爭力不再是價格戰，反而逐漸轉移到Life Style（生活型態）與心靈的需求上，讓產品「Beyond Product」(超越產品)，才能擺脫價格戰的格局。因此無印良品開始確立本身的獨立性，開創「現在居家簡約的美學觀」。 一、研究動機 2003年進軍台灣的現代生活居家店_無印良品，開啟了台灣人不同以往的居家生活概念，也改變了台灣人購買「日用品」的新行為。無印良品將台灣人的居家擺設從過去華麗、精緻的風格走向簡約、自然、質感如今，無印良品的產品種類已達到6000種左右，國際著名的財經雜誌《富比士》，也曾經將它評為全球最佳中型企業。 表2.1 無印良品之發展 年分 歷史事件 1980 西友株式會社總裁提清二提出「反品牌策略」，與友人在西友百貨中開設了「無印良品」，只販售9種家用品及31種食品。 1982 設計出專屬無印良品的腳踏車─「22?inch bicycle」 1983 在日本青山設立第一個直營專賣店，並逐漸轉為專賣直營。 1989 從西友百貨體系獨立，隔年取得所有的營業權。 1991 海外第一家分店出現在英國倫敦。 1995 開始多角化發展，走向家電業，推出電鍋、電話等等…… 1999 繼家電業後，也開始走向服飾業，銷售孕婦裝與童裝。 2000 通過審查發行股票。 2004 進駐台灣成立第一家微風門市；同年與日產汽車(Nissan)合作，推出無印汽車─「MUJI Car 1000」，如今約銷售4000多種商品。132間直營商店與144間合作商店外。在英國、愛爾蘭、法國、韓國、新加坡、中國大陸、台灣、香港都有專門店，在美國紐約的現代藝術博物館紀念商品處也有部份產品可供出售，最近在義大利米蘭的購物街「Corso Buenos Iris」以及 「Via Torino」上也開了二間專門店。 2011 ATT 4 FUN門市將於9月3日正式開幕成為在台灣第21家分店。 資料來源：維基百科以及本研究統整。 二、無印良品之經營理念 無印良品之商品堅