消费者对无印良品的购买行为与商店形象满意度之研究-国立中坜高商.PDFVIP

消費者對無印良品的購買行為與商店形象滿意度之研究 摘要 本研究主旨是要瞭解消費者對無印良品的商店形象滿意程度為何，並探討消費者 對無印良品的購買行為。以中壢地區曾經到無印良品消費之顧客作為研究對象， 無印良品中壢門市為研究個案，採取便利取樣的方式進行問卷調查，共計發出問 卷 312份，回收之有效問卷共 262份，有效問卷回收率為 83.97% 。經統計分析後 發現：一、在消費者購行為方面，無印良品以年齡介於 20~30 歲的女大生與輕熟 女上班族為兩大主力消費族，購買商品的前三大項為文具小物類、食品類、服飾 類。購買金額多介於 100~300 元之間，而購買次數約一個月 3~5 次。另外，消費 族以非會員多過於會員。二、在消費者對無印良品之商店形象方面，最滿意的前 三項分別是：「門市環境氣氛」、「商品品質」、與「門市人員服務態度」這三個商 店形象構面。最不滿意的項目是「商品價格合理性」。 根據前述調查結論，本研究提供業者在經營策略上之建議。一、在無印良品購買 行為策略上，可以建議無印良品更重視 20~30 歲的女大生或輕熟女的白領上班族 市場，在產品策略上增多販售可以在上班或上學使用的可愛或貼心小文具。並將 門市展示空間把消費者購買相對較少的大 型家具及兒童服飾的商品展示減少，來 增加食品與服飾類，讓門市坪效更有價值 。另外，無印良品可以考慮獨立增設門 市，跳脫百貨公司店中店的概念，讓消費者不會將百貨公司高價位及休閒功能與 無印良品作聯想。最後，無印良品應善用會員資訊來經營顧客關係管理，可採用 集點或會員活動，來深耕與舊客戶的關係。二、在無印良品商店形象方面，「門市 環境氣氛」構面上，千萬不要為了讓門市容納更多商品展示而成了擁擠的空間， 破壞了消費者對商店形象的滿意度。而門 市內明確的賣場空間區隔、清楚的動線 規劃及收銀等待、輕音樂播放及合宜的溫度調控都是不可或缺的要項。「商品品質」 構面上，繼續堅持帶給消費者最高品質及回歸原素材的特色並將企業形象溶入商 品品質裡，讓消費者有信賴感產生。在「門市人員服務態度」構面上，門市服務 人員除了做好適當距離的待命、主動前往協助與親切問候關心外，也可以多增加 專業知識。至於在「價格合理」上，建議 無印良品在品牌形象上可以維持提供高 品質、富設計感的商品，但是在推廣策略 上，不要強調無印良品的商品具有合理 的價格，以免造成消費者對合理價格的好感度無法提昇。另外，在促銷活動上， 可以改成促銷活動的間隔縮小但折扣變小 ，讓消費者不會認為原價太高，但又一 直有促銷活動吸引採購。如此一來就可以提高消費者對無印良品商品價格的滿意 度。 關鍵詞：無印良品、商店行象、購買行為 1 壹、緒論 Life Style Store ，生活型態提案店，是無印良品在提倡簡約生活哲學下，以獨特定 位角色進入現代居家生活市場。無印良品強調在現今經濟時代下，產品競爭力不 再是價格戰，反而逐漸轉移到 Life Style （生活型態）與心靈的需求上，讓產品 「Beyond Product 」(超越產品) ，才能擺脫價格戰的格局。因此無印良品開始確立 本身的獨立性，開創「現在居家簡約的美學觀」。 一、研究動機 2003 年進軍台灣的現代生活居家店_ 無印良品，開啟了台灣人不同以往的居家生活 概念，也改變了台灣人購買「日用品」的新行為。無印良品將台灣人的居家擺設 從過去華麗、精緻的風格走向簡約、自然 、富質感的型態，形成一種新的居家美 學概念。它是如何讓台灣帶起這股去繁就簡的「無印生活哲學」？而台灣人購買 無印良品是基於商品實用？還是基於因日本製的商品較有吸引力或是其他原因？ 為了一窺無印良品所掀起的獨特生活簡約 美學，因此本研究想探討無印良品的經 營魅力。而經過實地觀察無印良品的店舖發現，無印良品不僅是商品簡約，店內 裝潢設計、服務人員態度、店內音樂等都令人感到舒適，而對無印良品有了很好 的印象，因此，這不禁令人想到，是否一 家店的商店形象會影響消費者的購物行 為？這些好奇成了我們研究無印良品的動機。 二、研究目的 本研究探討商店形象與消費者購買行為間的關係，研究目的有三，一、探討無 印良品的經營模式，二、探討消費者對無印良品的商店印象，第三、無印良品的 商店印象與消費者的購買意願之關係。分別從文