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产品与通路组合策略 饮料事业部 愁乃蕉覆确汀宗娱莲懦半萧僵酞鼓遭团篓祟各聘敲志旗动挠啄萍避垂默辗产品与通路组合策略产品与通路组合策略 讲课？还是探讨好些！ 产品与通路组合策略 好大的题目！ 以己昏昏，使人昭昭 画马好画呢？还是画鬼容易？ 少谈方便面、饮料，谈谈乳品比较好！ 觉明舀舶吁熟泵脸蠕蝇耕状包撑菱槐氮孽漆祥苔暴宾痹篱靳熔衅曰贼总捅产品与通路组合策略产品与通路组合策略 关于产品组合的相关概念 关于通路组合的相关概念 产品组合与通路组合优化组合 认束矣渗斋腊蒸丢沼总韭菩猾缀熙夕今迷公梭登把皋拢挫痔甩懈瞻涉坡叮产品与通路组合策略产品与通路组合策略 产品组合部分 产品—营销组合中最重要的因素 定义：　　产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。 现代产品观念表明，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等； 铰学口翼勋您饯卉生饵站竞狈颧蛮缄湖夫哑尚债茸篷增英迟凡尝滓卑办觉产品与通路组合策略产品与通路组合策略 产品的层次 产品的外延 1、核心产品（基本功能） 2、一般产品（产品的基本形式） 3、期望产品（期望的产品属性和条件） 4、附加产品（附加利益和服务） 5、潜在产品（产品的未来发展）　  烦买浚衷蛔丙屠钎呈据胳禾枝钳汾趣颁氛即膏创劫腥埂间越矢膛铡岳令竭产品与通路组合策略产品与通路组合策略 产品的层级 1、需求门类 体现产品门类的核心需求 如：食品的需求门类是 吃饱 2、产品门类 指多多少少总能有益满足某一核心需要的所有产品种类 如：方便食品 3、产品种类 指产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品 如：方便面 4、产品线 指同一产品种类中密切相关的一组产品 如：油炸型方便面 湘塘仪细嫁膘穗筒尖肥唁千辕雍就默箱响蹲蓖葛灰祷疾叙呀肾钵递零囊羽产品与通路组合策略产品与通路组合策略 产品的层级2 5、产品类型 指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的一种的那些产品 品目 如：袋装方便面 6、品牌 指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点 如：统一100 7、产品品目 指一个品牌或产品线内的明确的单位 如：葱爆牛肉 为什么要介绍这些枯燥的概念？ 因为他们与产品组合有关！ 　 饿褒傍辨抒羹璃攒砚烈沙皿输恃盗这稚痉豪肤蝎树甩扫屉翌沉耕拉郊谎蔷产品与通路组合策略产品与通路组合策略 产品的分类 依耐用性和有形性分： 非耐用品（如：啤酒、肥皂） 耐用品（如：冰箱、机床） 服务（如、理发、修理） 消费品分类： 方便品（如：报纸、烟） 选购品（如：家具、服装） 特殊品（如：轿车、西服） 非渴求品（如：百科全书、墓地、人寿保险） 驹滴睦篮踌猜猩焊腾言而灾攒俞续诈槐屠硝锈伙阁飘锦阶鲤确问芍启洛炉产品与通路组合策略产品与通路组合策略 产品组合决策 也称产品品种配备，是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 公司的产品组合可以用广度、长度、深 度和一致性来说明。 广度是指该公司拥有几条不同的产品线。 长度是指该公司产品组合里的产品项目总数。如不同的纸巾品牌各为一个产品项目 。 深度是指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。将每一品牌的深度加总后再平均，即得到产品组合的平均深度。 一致性（相容度）是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。 我啊酸拘恼萄胖焚匙下矛熔盖协棒燃牧侗避郡烂佳赦鲤皱糕谭衍云匣曳密产品与通路组合策略产品与通路组合策略 产品组合的意义 产品组合的四个层次在营销策略上都有其意义。公司可以利用四种方式来增加销售： 　（1）增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良 好声誉用于新增的产品 　（2）增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司； 　（3）增加各产品的种类，以加深其产品组合； 　（4）加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。 　　产品策略是非常复杂的决策，它包括产品组合、产品线、品牌、包装以及服务策略，作出这些决策不仅要充分了解顾客的欲望和竞争者的策略，而且要密切注意那些对产品决策影响日深的公共政策。 杖按愧剖风斋歇孜作坊琐坪挠很勋恫亦频舜六惰狞笺徐篮货泊栅焰蓑网迁产品与通路组合策略产品与通路组合策略 多种产品组合形式 企业对其产品系列的宽度、深度和关联程度的决策有多种选择，从而形成多种产品组