央视《水墨篇》广告文案策划书.doc

央视广告《水墨篇》广告文案 --水之柔 前言 在《水墨篇》中体现了“民族的就是世界的”这一理念用水墨来表现创造了一个新颖的表现手法融合了中国传统文化和绘画的表现力采用墨在水中晕染开来的方式使墨的形态不断变幻。天高地阔不如宇宙博大??任何“有形”的广阔都莫如“无形”的包罗万象。任何“有界”的平台都未有“无疆”之境界深远。这支立意高远的广告片创造了一个新颖的表现形式融合了中国传统文化和绘画的表现力墨在水中晕染开来墨的形态不断变幻由山峦而至大海由仙鹤成游龙乃至变幻出长城太极等具有中国特色的元素都在其中一一铺展开来。使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合突破传统赋予了中国文化以新的生命力。 二、市场分析 2005年，中央电视台提出全面实施品牌化战略。 据此，中央电视台广告部大胆突破，创新提出“相信品牌的力量”理念。其核心思想就是：随着市场不断变化、客户需求日新月异，中央电视台必须提升专业水平，实行品牌化的广告。 三、创作背景 这一理念的提出标志着中央电视台广告经营从经验型向专业型过渡。在这一发展战略的引领下，中央电视台广告部在产品品牌、服务品牌、公益广告品牌、AD季高校之旅等方方面面实施了一系列品牌化举措，以实际行动引领中国媒体广告经营走上品牌化之路。为了向广大企业、客户、观众传达中央电视台经营理念的转变和提升，中央电视台广告部制作了首支“相信品牌的力量”主题形象片《超越梦想不是梦想》，通过表现纸船到航空母舰、积木到大楼、竹蜻蜓到直升飞机、风筝到航天飞机的飞跃式转变，将“力量”的概念淋漓尽致地表达出来：有一种力量，让我们前行；有一种力量，让我们起飞；有一种力量，让我们辉煌；有一种力量，成就我们的梦想；超越梦想，不是梦想；相信品牌的力量！广告激发企业树立品牌意识，以品牌作为发展的核心动力。2007年，配合如火如荼的奥运形势，中央电视台广告部又制作了《号角篇》形象片，即《相信品牌的力量》的奥运版。“人生就是赛场，每个人心中都有赢的梦想”，广告借用赛道、跨栏等奥运元素，鼓舞企业在奥运机遇来临之际，拿出勇气和魄力，向品牌梦想冲刺！ 经营，走专业化经营道路。 四、广告创意 此广告的创意主要在于水墨画的巧妙运用。水墨作为中国特有的传统艺术形式，在现代技术的辅助下，呈现出来的视觉冲击力还是相当到位。在一片由“黑 与白”构成的空灵世界，山水、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、少林寺等中国符号接连跳了出来，如梦如幻，仙境一般。然后是火车、飞机、鸟巢，祖国一片欣欣向荣，不禁让人热血沸腾。将古代文明通过灵动的水墨与现代社会有机串联，突破时间和空间的界限，配以雄浑的交响乐，产生出一种崭新的、富有和谐社会精神的力量，令人耳目一新。文案的设计也是别出心裁,简约而不简单。从开篇的“从无形到有形”, “从有界到无疆”, 最后到结束语“相信品牌的力量”,仅有三句话却很好诠释了广告的主题, 句短而蕴味悠长,给人以丰富的想象空间。“无形到有形”,指的就是品牌的从无到有,从默默无闻到声明显赫;“从有界到无疆”说明的就是品牌的魅力,一旦品牌形成了,商品就不再是一个具体的概念了,而是被赋予了一种无形的价值。特别是结束语更是画龙点睛,一语双关, 既指出了要相信品牌的形成会带来的巨大效益,又点出了以央视这个品牌去塑造其他品牌的能力,充满了自信和吸引力,让人无法抗拒。而品牌的建立，本身就是一个从无到有的过程,从无形的概念到有形的资产，品牌的发展无限壮大。所以，我们有理由相信品牌蕴含的无穷力量,有理由相信央视打造优秀品牌的实力。 一个好的广告，不仅要有好的创意，表现手法和方式同样重要。如果说创意是灵魂，那么表现手法和方式就是外在的肌肉和皮肤，灵魂再完美，缺少了 “外在美” ，同样无法扣人心弦。因此，如何用更加别开生面的手法编排，更加引人入胜的形式表达， 就成了广告业界竞相关注的问题。在这个层面上，《水墨篇》 显然是个赢家。下面将从三个方面，逐一简述它赢在何处。 首先， 它选择了一个正确的介质。前文已经提过，墨的存在与中国文明，中国文人有着紧密的关系，对中国文化的意义不容小觑。广而告之创作组回归原始，采用了“水”与一个好的广告，不仅要有好的创意，表现手法和方式同样重要。如果说创意是灵魂， 那么表现手法和方式就是外在的肌肉和皮肤，灵魂再完美， 缺少了 “外在美” ，同样无法扣人心弦。因此，如何用更加别开生面的手法编排， 更加引人入胜的形式表达， 就成了广告业界竞相关注的问题。在这个层面上， 《水墨篇》 显然是个赢家。下面将从三个方面，逐一简述它赢在何处。首先， 它选择了一个正确的介质