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广告文案的写作目的

广告文案的写作目的 人文学院 袁三英 学习重点 记识:制定广告文案的写作目的 领会:建立创造性的思维机制 应用:明确广告文案的受众 制定广告文案的写作目的 广告文案撰写目的性的主要表现: 沟通的直接性 营销的鲜明性 目的决定着动机的释放,决定着主题 的表达。它还会引导你选取和组织符号, 引导你选择恰当的表达方式,引导你艺术 地使用语言。 广告文案具体目的示例 树企业形象:中国电信 树立品牌:花王沐浴露 倡导精神文明:环保宣传 广告文案写作目的的根据 ——广告创意 广告创意 广告设计者依据已经确定的广告战略与策略,为达到广告目的而进行的科学与艺术相融合的创造性构思。 广告创意是广告文案写作的前提和依据 目的符合创意,体现创意的核心——主题 制定广告文案写作目的的必要条件 ——广告主题和受众 制作广告关键点: 一是考虑广告内容所传播出的信息究竟是什么? 二是这样的信息传播出去会产生怎样的效果? 戴比尔斯钻戒广告 第一幅 广告标题:亲爱的,你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗? 画面:两颗结婚钻戒。 第二幅? 广告标题:有时候,爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮。 画面:极其华丽的求婚钻戒。 戴比尔斯钻戒广告 第三幅? 广告标题:盘古初开,人类已懂得如何用两颗石头取火。 画面:两颗结婚钻戒 戴比尔斯钻戒广告 第四幅 ?广告标题:男人用行动代替语言来表达他们的感觉;对此说法女人一点问题也没有。 画面:钻戒首饰 第五幅 广告标题:明年再装修厨房吧! 画面:结婚周年,钻戒两颗  第六幅 广告标题:绝对不会是“平安夜”。 画面:钻戒礼品,是圣诞节。 制定广告文案写作目的的必要条件 ——广告主题和受众 广告文案的主题 广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息,是广告诉求的核心、广告创意的基础。 广告标题 对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目:直接标题、间接标题 制定广告文案写作目的的必要条件 ——广告主题和受众 主题句 广告文案提炼成一句表达主体的固定话语(广告标题或广告语),即为广告的主题句 世界经典广告词 The taste is great. 味道好极了。(雀巢咖啡) Just do it. 只管去做。(耐克运动鞋) Ask for more. 渴望无限。(百事流行鞋) 制定广告文案写作目的的必要条件 ——广告主题和受众 广告受众 指接受广告信息传播的对象,包括广告的听众、观众、读者。他们是广告诉求的对象。 受众:所有收听、收看广告的人 顾客:流连于商场中的人 消费者:购买商品的人 制定广告文案写作目的的必要条件 ——广告主题和受众 一、广告文案,特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难忘。 二、让广告受众产生对品牌的强烈直觉。 三、在受众和消费者中建立起品牌价值。 四、巩固广告受众的品牌感受。 “您的潜力,微软的动力” 建立创造性的思维机制 创造性思维方式: 1、发散思维与聚合思维 发散思维,又叫辐射思惟、求异思维。它是根据已有信息,从不同角度,不同方向思考,从多方面寻求多样性答案的一种展开性思维方式。与聚合思维相对应。 创造性思维方式 聚合思维,又叫辐合思维、集中思维、求同思维。它是一种有方向、有范围、有条理的收敛性思维方式。它在发散思维的基础上,把思考出的许许多多项目加以集中、聚合,在那许多项目的相互作用中“发展”出一个新的思考。 创造性思维方式 2、变形思维 在进行开放性发散思维时,不拘泥在原有的问题上,而对它加以“变化”,通过寻找物象间的敏感的关联点,把创作者的指导性与接受者(受众)的思考性结合起来,也就是把问题稍稍变化一下,目的是引起受众的深层次思考,新的触发,以求有所创新。 创造性思维方式 分解思维 增题思维 具体化思维 逆向思维 创意的整合 创意整合后的文案要求 1.广告文案所传达出的信息应是完整的,或突现广告主旨,或找到一个切入点,刺激广告受众,以引起他们的注意。 2.广告文案必须给人以愉悦的感觉。 创意的整合 3.文案的内容应令人信服,所销产品必须有新意,或是首创、或是革新、或是有所改进的。 4.文案也应肩负起激发消费者购买欲望并进而产生购买行为的责任。 海尔:一个世界一个家 芙蓉王实业 牛仔裤广告 * * 主题 (受众) *

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