品牌案例天鹅品牌策划.ppt

第二章 小天鹅品牌形象广告策划 一、小天鹅的现状与目标二、品牌的针对性定位三、品牌的四维架构四、品牌的主题推广五、主题的阶段性推广六、软性新闻的开发策略七、销售终端的规范 一、小天鹅的现状与目标 二、品牌的针对性定位1、针对品牌现状的改进面 现状 改进 产品形象 小天鹅系列白色家电产品的形 以代表性产品的代表性技术为 象参差不齐。洗衣机一枝独秀， 宣传推广的突破点和制高点，  使消费者产生“小天鹅就是洗 以点带面提升产品形象和品牌 衣机”的强烈印象，空调、冰 形象，使系列化产品在技术 箱等其它产品的知名度很低。 制高点上的定位一致。  在洗衣机各类产品中，又以波 轮全自动洗衣机最为突出，代 表洗衣机发展趋势的滚筒洗衣 机的认知度和美誉度都相对较 低，与洗衣机的整体形象有差 距。 现状 改进 技术创新 小天鹅洗衣机拥有目前国际上领 从以产品为导向转化为以消 先的技术，但由于在产品开发和 费者为导向，形成小天鹅系 推广上以主体价值为导向，产品 列产品在技术创新形象上的 的技术特点和消费者的利益点不 一致定位。在现有产品的宣 能完全吻合，消费者对小天鹅的 传上，将技术上的“新”产品 技术优势的认同不强烈。 转化为消费者心目中的“新”  产品。在以后的产品开发中  要从消费者的需求出发。 现状 改进 服务形象 小天鹅“12345”服务作为服务举 创造新的服务概念区隔于竞  措已深入人心，但与竞争对手 争对手，从形象高度塑造新  相比，缺乏一个鲜明的服务概 的服务优势，将“12345”服 念，服务特色逐渐淡化。 务举措升华到一个新的层次，  并从洗衣机延伸到白色系列 产品，形成服务形象上的一 致定位。个性特征 小天鹅始终给人一种温馨、优雅 保持温馨、优雅的美好联想，  的美好联想，同时也给人留下传 以统一的风格突出其现代 统、小心谨慎的印象。 时尚的崭新形象特征。 2、针对未来发展的适应面发 洗衣机是小天鹅目前 空调、冰箱的市场补 白色家电的生产能力 展 唯一的拳头产品， 缺者地位将根本改变 过剩，不论是小天鹅 2005态 是完成销售收入的 ，洗碗机成为由导入 洗衣机，还是空调、 年实 势 绝对主力，到2005年 期到成长期的领导品 冰箱等，都同样面临 现销 小天鹅洗衣机的行业 牌，与洗衣机一起组 着激烈的竞争，争夺 售额 领先地位将得到进一 成“联合舰队”，完成 市场的竞争将是小天 200 步的巩固，在完成销 200亿销售收入。 鹅的主要发展之路。 亿元  售收入上仍然起主要 作用。适 加大滚筒洗衣机和波 提升空调、冰箱的认 以积极的姿态参与竞应 轮全自动洗衣机代表 知度和美誉度，以 争，实现品牌与销售面 性产品的宣传力度， “核心技术”加重竞争 的同