李宁ppt_图文.ppt

在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以是Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种 但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异 在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者 李宁发展年轻消费者的青少系列产品的市场销售业绩不佳，同大货间形成比较明显的冲突 因此，李宁需要通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性 李宁可以根据资源投入程度阶段性地选择适合自身能力的产品系列化方式 尽管竞争对手在足球和篮球上已经建立了较大的优势，李宁仍可以通过这两个项目提升自己的品牌形象，特别是对15-25岁的年轻人群来说，作用更为明显 品牌及营销战略总结 消费者希望李宁赞助的体育比赛项目 消费者认为可以促进李宁品牌形象的运动项目 消费者经常参加和观赏的运动项目 足球、篮球 体育项目赞助 增加李宁品牌的可见度 提高李宁品牌的国际知名度 品牌形象 加深消费者对李宁品牌形象和个性的认同 强化品牌的运动联想 消费者运动爱好 增加李宁品牌同消费者接触的机会 提高消费者购买、使用李宁品牌的机率 指导李宁品牌选择运动代言人 指导李宁品牌产品开发方向 指导李宁营销推广工作重点 七、营销策略 | Business Consulting Services ? Copyright IBM Corporation 2002 Business Consulting Services ? Copyright IBM Corporation 2002 李宁集团公司的营销策划 制作：创想团队 2010年12月7日 品牌原则 Lining的信念 “不做中国的耐克，要做世界的李宁”--这就是李宁人不懈追求 的目标。 Lining的国际化 从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。 战略原则 源于体育、用于体育是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90 年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关 注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。 Lining的宗旨 一、前言 二、行业背景 1、 运动服行业介绍 广义运动服装可分为两大类，一类是一般运动服装，主要包括户外运动服和室内健身服等；一类是专用运动服，即专门用于某项运动的服装，如泳装、球服、滑雪服、赛车服等 21世纪的运动服将集功能和时尚于一体，保护身体健康，提高运动成绩，具有高科技性能的功能型运动服是运动服发展的趋势。 品牌 + + = 研发 拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足 产品的运动系列化程度较低 营销 核心消费群老化 产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性 亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求 营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主 通路 产品商品陈列以休闲为主题 店内POP宣传和营销以休闲为重点 经销商产品选择缺少以运动为出发的考虑 公司现状 二、行业背景 企业状况 3 完善公司内部生产、管理和运营机制 提高国内销售量，拓展一线市场 实现Make the change和这一秒超越 三、策划目的 i政府政策影响 II微观分析 i外部 ii 内部 ii国内目前经济 状况 iii我国目前国民 运动情况 营销环境 2消费者需求 企业经营现状 Ⅰ宏观分析 四、营销环境 Ⅰ宏观分析 i 政府政策影响 ii 国内目前经济状况 iii 我国目前国民运动情况 随着经济的不断发展，人民的精神生活也在不断提高，而做体育运动锻炼身体成了绝大多数老百姓每天的必修课，再加上北京奥运会的成功举办，全民运动的热情更是空前高涨。现在教育体制又逐步改革，从小学到大学，学校都在关注学生的身体素质，并加强了学生的运动和相关方面思想的灌输，这说明运动品牌时差那个还在拓展。 四、营销环境 II微观分析 i外部 1产业结构 李宁公司采用的是轻资产战略，属于外包型企业，把物流和配送业务外包给第三方。 这种产业结构是目前很多国际大公司用的一种结构，优势在于更专注和便于大规模企业产链的管理。 四、营销环境 产业结构 消费者需求 行业竞争态势 明确产业成功关键因素 明确消费者对商品需求 明确李宁公司竞争定位 外 部 II微观分析 i外部 2、消费者需求 经过市场调查我们得到了部分消费者对运动服需求的反馈，基