普拉达案分析.ppt

一、中国消费者的行为分析 (二）中国奢侈品消费特点的分析 1、消费年龄年轻化，消费人群结构多元化 中国20岁～30岁的消费者成为了奢侈品消费的主力，年轻人大多认同“及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。 (二）中国奢侈品消费特点的分析 2、消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争 目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关 (二）中国奢侈品消费特点的分析 3、我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长 我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的 发展将会有相当长的时期和过程，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品。目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、香水、包等。 (二）中国奢侈品消费特点的分析 在购买奢侈品的时候，中国消费者更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛，挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。 (二）中国奢侈品消费特点的分析 5、存在非理性消费现象 在中国，用自己财富的40％甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见，这就是非理性消费的表现。中国目前“奢侈节”扎堆，规模各异的奢侈品展已逐渐从一线城市波及二线城市，频率已经高到几乎每个月都能办展。 社会舆论的推动，外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏再加上媒体的追捧，在某种程度上也培养了中国消费者的非理性消费。 6、奢侈品消费者追求产品知名度 中国的奢侈品消费者比较关注产品的品牌、生产商，喜欢购买高公众知名度和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要。 (二）中国奢侈品消费特点的分析 7、送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一 中国人认为奢侈品适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力。在中国的奢侈品购买人群中，除了奢侈品消费者之外，还存在着一些购买奢侈品却并不“消费”的送礼者。 (二）中国奢侈品消费特点的分析 8、国内供应的奢侈品种类相当有限 越来越多的中国消费者通过海外旅行购买奢侈品，中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿。 二、普拉达在中国的差异化营销策略 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销策略 （一）产品策略 1、产品品牌定位分析 （1）品牌定位:奢侈时尚的女性品牌。 （2）品牌美誉度：世界奢侈品150强,Prada可谓说是一个老字号，但由于它的出品追求完美，所以无论老少，对此品牌的认知度绝不逊于其它任何牌子。 （3）价值传递： 这是唯一可能的事物，典雅、好女人非常时髦。 （一）产品策略 2. 设计风格 打着“Less is More”口号的极简主义。Prada的设计风格和元素的组合恰到好处，精细与粗糙，天然与人造，不同质材、肌理的面料统一于自然的色彩中，优雅的女性裁剪，弹力面料的游刃有余，特殊的专属面料处理，富有极浓的艺术气质。Prada亮眼的表现主要归功于设计与现代人生活形态水乳相融，不仅在布料、颜色与款式工夫，其设计背后的生活哲学正巧契合现代人追求切身实用与流行美观的双重心态，在机能与美学之间取得完美平衡。 （一）产品策略 例如为了迎合中国日益富有，对于高档品有着独特的需求的客户群，在2008年的北京秀展上，设计师将原来在米兰秀展上用的棉质面料换成了丝绸，另外她在条纹连衣裙、丝带高跟鞋以及包包上装饰了小亮片，米兰秀场上的帆布包包也在北京秀场上换成了丝绸和皮革。另外普拉达还将大量中国元素直接搬上T台，中国印花、抽象的水墨画、淡雅的花鸟鱼虫图案也成了时装中常见的点缀。 （一）产品策略 Prada更别出心裁的和漫画家James Jean合作，将漫画应用于服装系列