新奥业务端市场开发规划和营销策划咨询项目建议书演示版.ppt

重要说明 借助西气东输对城市燃气行业的推动，新奥实行了在全国积极抢点布局的发展战略，并取得了显著成效，目前已成为中国目前规模最大的城市燃气专业运营商 然而，城市燃气业务是一项高投入的业务，庞大的“抢点”费用需要有良好的现金流入的支持，为此，新奥集团制定了控股公司所属各燃气公司五年内城市气化率达到70％的目标，以保障集团进一步快速发展 从提供的聊城市场开发和推广资料中可以看出，新奥对新市场开发和推广工作采取了多种有效的措施，但还需要在系统性、层次性、协调性和针对性等方面继续改进 新华信期望通过此次营销咨询项目协助新奥实现如下目标 短期目标： 通过系统性的市场调研和分析，制定集团燃气业务终端市场开发整体规划，提升新奥集团天然气城市燃气的气化率 为选取的2个样板城市制定和实施系统的燃气业务市场竞争和推广方案，在较短的时间内让样板城市消费者迅速认识天然气带来的新的价值与生活主张，并接受和使用新奥燃气产品 优化新奥燃气业务市场开发管理和市场开发队伍建设 建立新奥长期品牌推广和管理规划，提升新奥品牌形象 协助方案在样板城市的实施，在实践中不断改进和提升新奥燃气业务市场开发水平 指导新奥集团以样板城市推广方案为基础，结合其他城市实际状况，以点带面地全面推广系统性燃气业务市场推广方案 长远目标： 新奥品牌成为天然气城市燃气运营商第一品牌 缩短市场开发进程，支持新奥企业发展战略的顺利实施 通过项目参与培养内部管理人才 根据新奥集团的需求，本项目包含集团整体规划和样板城市具体实施两个层面的内容 项目运作将分三个（2+1）步骤进行，和新奥营销队伍的研讨以及培训工作将视项目实施需要贯穿整个项目 根据本项目的特点，新华信认为本次项目必须创造性地把握六大关键成功因素 在整体规划阶段，我们将通过11个层层推进的步骤构建全面的新奥集团燃气业务终端市场开发整体规划 选取样本城市是提高项目运作效率的重要步骤，我们将以市场三要素为导向选取样本城市，并进行实地调研和相关分析 根据新奥燃气业务各城市不同开发阶段，研究主要内容将各有侧重 在内外部调研分析的基础上，我们将运用系统科学系统的方法进行市场细分，针对样本城市市场分析所表现出的不同类型市场特征确定目标消费群 在市场细分过程中，我们将综合研究多种市场细分方法和相应的市场变量，选择最佳方案 从而确定不同开发阶段的重点客户组合和相应的有效开发方法 根据目标市场细分和定位，我们将针对新奥各终端市场的不同开发阶段和地区特点分析不同的竞争组合 形成燃气业务终端市场总体竞争策略和不同类型城市（群）的不同侧重的策略组合 在各项竞争策略中市场推广策略是整最为重要的一环，我们将针对新奥燃气产品和企业的特点，进行全方位、多视角、个性化的价值理念设计，推动民用户消费者对天然气的认知度、认可度和喜爱度的迅速提高 针对不同目标消费群确定新奥燃气业务的独特卖点（USP） 制定多种市场推广策略和推广方式的组合，将消费者对新奥燃气的认知转化为实际购买行为 传播策略初步思考 促销策略初步思考 资源借用策略初步思考 功能、形象统一性、协调性整合策略 根据新奥燃气业务整体竞争和推广策略，我们将对终端市场开发进行管理规范 制定标准化的营销预算方法、程序和管理制度 制定市场推广方案实施管理体系 系统分析和总结新奥品牌建设的要点和要素，帮助新奥建立起长期性的品牌推广和管理规划，为新奥更大规模的发展奠定良好的基础 在样板城市实施阶段，我们的工作主要包括以下四项内容 首先我们根据样板城市具体特点确定市场开发实施方案 实施方案包括策略、形式和内容三大主要方面 根据实施方案，我们将制定详细的年度市场推广行动计划 和各分项计划 在制定行动计划时，我们将形成多套不同预算额的备选计划，通过费效比评估，确定最终行动计划 市场开发能否成功实施，除了需要一个有效的方案，更离不开优秀市场开发队伍的建设，我们将利用SPIS模型对两个样板城市的市场开发人员进行细致的分析 根据对市场开发人员的全面分析和评估，针对其不足制定有针对性的培训计划 在对现有市场开发人员进行分析的基础上，我们将对两个公司的市场开发组织设计进行审视，提出必要的改进意见，以达到促进市场开发进程的目的 在样板城市协助实施阶段，我们的主要工作包括以下六个方面 重点在阶段性成果分析、目标偏差原因分析和调整改进建议 方案制定阶段项目小组构成 方案制定阶段项目进度安排 协助实施阶段项目成员、运作模式、项目内容和时间安排 新华信是新奥本次项目最佳合作伙伴的四大理由 事业部 集团公司 战略发展部 品牌管理部 财务部 营销中心 品牌运作监督管理关系 管理、协作关系 品牌运作中关于品牌形象的报批关系 经营管理部 对完成业务目标，而制定的品牌推广计划、进度情况，进行监督管理 品牌推广预算管理 财务科 促销等推广费用预算管理、执行情