汤臣倍健公司市场营销策略研究.doc

本科毕业设计（论文） 题目 汤臣倍健公司市场营销策略研究 院 系 管理学院 年 级 071 专 业 市场营销 班 级 1 学 号 学生姓名 俞学琴 指导教师 胡彦蓉 职 称 讲师 论文提交日期 1、绪论 1 1.1问题的提出 1 1.2选题的目的和意义 2 1.3国内外现状研究 2 1.4研究内容和方法 3 2、汤臣倍健的外部环境分析 3 2.1宏观环境分析 3 2.1.1、政治、经济环境 3 2.1.2、法律环境 4 2.2.3、社会文化环境 4 2.2微观环境分析 4 2.2.1市场需求分析 4 2.2.2 竞争者分析 5 2.2.3消费者需求分析 5 3、汤臣倍健公司内部资源与能力 6 3.1人力资源与能力 6 3.2财务资源与能力 7 3.3物质资源与能力 7 4、汤臣倍健的发展现状和存在的问题 8 4.1发展的现状 8 4.2存在的问题 8 5、汤臣倍健公司的市场营销策略 9 5.1市场细分及定位 9 5.2产品策略 9 5.3定价策略 11 5.4渠道策略 11 5.5促销策略 12 6、结论 12 1、绪论 1.1问题的提出 在全球经济一体化进程不对加快，科学技术不断发展更新，尤其是生命科学技术不断有的突破性进展的今天，“健康产业”是除“信息产业”之外，被联合国工业规划署书认定的21世纪代表人类社会经济发展方向的另一个朝阳产业，而保健品行业是除了医药行业之外最大的健康产业。有媒体甚至认为保健产业会是继信息产业之后又一个兆亿美元的新兴产业【1】。 近年来，保健品行业也发展迅速，最近20年美国保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧盟各国的销售额每年以17%的速度递增。截止2008年全球保健食品销售额约2000亿美元。有专家推测【2】,未来3年，美国和欧洲保健食品市场估计将有5000亿美元的市场容量，并且保持每年20%的增长速度。在我国，保健品也有着及广阔的发展空间，这源于我国传统保健思想以及我国人民不尽理想的健康状况所带来的对保健品的巨大“需求量”，面对这么乐观的市场前景、丰厚的产品利润使得介入保健品行业的企业逐年剧增，在带来激烈竞争的同时，也带来的诸多的问题。汤臣倍健公司作为中国保健品行业中的一员，在行业竞争浪潮中的脱颖而出也是有他的原因的。纵观汤臣倍健公司的发展历程，固然成功的“营销管理”促成了企业的辉煌成就，当然同时也存在着一系列的隐形问题，比如公司的营销策略等。这正说明了本文对汤臣倍健公司的市场营销策略研究的重要性，因为一个龙头企业成功与否对整个中国保健品市场的影响是不可小觑的。 1.2研究的目的和意义 研究的目的： 本文研究的汤臣倍健公司是一家生物科技有限公司，主要产品是保健食品等系列，其目标市场是白领女性消费群体。与其他企业一样，对于成立时间不上也不短的汤臣倍健公司来说，面临的市场压力日益增大。因此，如何根据自身资源能力，制定切实有效的市场营销策略，不仅关系到公司战略目标的实现，也关系到汤臣倍健公司未来的成长和发展。本文以汤臣倍健公司为主要考察点，针对市场的营销环境和汤臣倍健公司本身存在的营销管理问题，分析并提出解决问题的对策和措施，其研究目的在于： :其一，通过对汤臣倍健公司市场营销工作进行全面深入细致的调查、分析、研究，制定公司市场营销策略。其二，希望通过本文的研究能为同行业、同类型公司的市场营销工作提供借鉴。 研究的意义： 1理论意义 随着市场营销学应用的深化与扩大，市场营销学扩展为服务营销、关系营销、绿色营销、银行营销，甚至社会营销、政治营销等。目前，我国经济的快速、平稳发展，需要开展把市场营销与保健品行业相结合的研究。因此，本文研究的理论价值在于:从保健品自身特点出发，结合现代市场营销理论，提出保健品企业的营销策略。这在一定程度上丰富和发展了市场营销和保健品企业管理的理论。 2实践意义 （1）现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，造成比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，形成更为激烈的全球竞争。新的环境要求经营者能够更快、更敏锐的洞察市场。我国保健品企业只有通过市场营销的发展与研究，才能迎接21世纪的挑战，才能适应环境的变化和顺应知识经济时代的要求。 （2）我国保健品企业营销观念陈旧，属典型的生产型观念。服务意识淡薄，缺乏准确的“服务”定位，营销渠道单一，几乎没有采取任何促销手段