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影视广告及视频广告对比探究一、外延形态比较 在这里，外延形态指广告的载体播放形式。影视广告的载体形式包括：电视广告、电影贴片广告、楼宇LCD广告、户外LED广告、公交LCD广告、销售现场LCD广告等。视频广告主要通过网络播放，受众可以通过个人电脑、手机等能够接入互联网的终端设备观看。依托于多样化的网络应用，视频广告的具体形式渐趋丰富，有研究者认为包括内嵌型、流媒体型、图文覆盖型、内容植入型等。总体来说，视频广告可分为两大类：一类为贴片式广告，指在视频的片头、片中、片尾插播广告；一类为病毒视频广告，是指由广告主付费购买的，包含某种可流行元素的特定视频剪辑，它能通过对受众的感染，刺激受众主动、迅速地转发，从而达到传播广告信息的目的。贴片式视频广告与影视广告基本相同，是电视广告在网络媒体上的延续，而病毒视频则是一种高度依赖网络传播逻辑的互动型广告。因此，在外延形态方面，相对于影视广告，视频广告有了重要的发展，这决定了视频广告在制作上必须采用独特的创意策略。 二、传播特性比较 1.传播符号 影视广告集视觉符号与听觉符号于一身，具备视听的双重刺激，引人入胜，这也是影视广告在传统大众媒体广告中最具影响力的原因之一。视频广告与影视广告一样，依然是一种视听兼备、声画统一的广告形式，但由于视频广告多刊载于网络，因而可以和文字、动画、图片等其他形式的信息共同构成超文本形态，比传统影视广告更立体丰富，例如在视频广告下配文字说明和图片、还可以添加电子商务链接，为消费者提供更全面的产品与服务信息及网络购买、直接反应渠道等。 2.传播范围 影视广告的传播范围广主要得益于电视媒体的覆盖面，在多数企业的印象中，在电视上播出广告是使消费者在短时间内熟悉自己产品的最好办法，这也是为什么中央电视台每年的广告招商会那么引人注目，广告播出价格一高再高，依然吸引了大批企业前来投放。总体而言，网络的覆盖范围要高于电视的覆盖范围，因为从理论上讲，互联网是一个全球性网络。但事实是，一个网页不可能被全球网民浏览，当我们将视频广告投放在某一个视频网站上并采用某种营销手段进行推广的时候，我们预期的观者就是目标群体。所以，视频广告的传播范围具有一定的局限性，相较于在电视上与电影院里播放的影视广告，视频广告的受众针对性更强。当然，由于有效的推广，视频广告的传播效果正在提升，根据2011年新媒体营销机构Vivaki发起Thepool调研项目显示，网络视频广告对目标受众的触达率与覆盖率均高于电视广告。不过，电视媒体的影响力余威尚在。 3.传播时间 影视广告的传播以时间结构，一次传播，过而不返。电视在这方面尤为突出，受众只能在固定时间观看，广告不容易被记忆及查找。视频广告多投放于网络，通常长期投放，供受众反复观看，而且不受播出时间与播出时长的限制。传统影视广告的标准时长为5秒、7.5秒、15秒、30秒、45秒等，而网络视频广告则长短随意，短的几十秒，长的可达8、9分钟，大多远超传统影视广告时长。为了让受众在几分钟之内聚精会神地看广告短片，视频广告必须讲求创意。 4.传播对象 毫无疑问，在传统大众媒体时代，受众只能被动地接收广告，不可能在影视广告的播放中采取主动。这也是为什么创意低劣的影视广告经常会引起消费者的反感。视频广告中的贴片广告与影视广告类似，具有强迫受众观看的特点，而病毒视频则依靠受众的主动点击。受众的主观意愿在此至为关键，如果受众不迈出第一步的话，无论如何也无法传播广告信息，广告效果也就无从谈起，这就要求病毒视频广告要想尽一切办法诱导受众，因此，对创意与传播渠道的要求比影视广告更高。 5.传播成本 影视广告是所有广告类型中成本最高的一种，投入主要集中在两个方面，一是制作成本，二是播放成本，这需要广告主具有一定的实力，因而投放影视广告也成为塑造企业强力形象的一种手段。视频广告的制作成本与影视广告的制作成本基本相当，但由于网络播出对视频指标要求不高，因此视频广告也可以采用非广播级设备拍摄，并且场景、服装、道具、美术等预算相应减少，从而降低了制作成本。当然，根据整体广告活动的不同要求，是拍大制作还是选择小成本要看实际需要。视频广播的刊播费用要远远低于影视广告，因为网络广告的投放费用较低。而且广告主可以利用企业网站投放视频广告，再通过社交网络与网络搜索引擎优化服务，提高视频广告的曝光率，使视频广告的刊播费用达到较低的水平。传播成本低，也是目前众多中小企业与品牌青睐网络视频广告的重要原因。 三、创意策略比较 影视广告的创意首先讲求基本的创意原则，即要符合企业的营销战略，与整体营销组合相匹配，有明确的广告主题，针对目标市场，创意单纯，并有一定的吸引力。在此基础上，影视广告的创意要求遵循影视媒体的传播特点，要充分调动视听语言，借助某种叙事