服务主导逻辑制造业营销策略重构.docVIP

服务主导逻辑制造业营销策略重构在如今的中国消费市场中，消费者的选择范围正在不断扩大，消费情况呈现理性回归的态势，企业如何适应中国消费者习惯和消费者心理，在控制成本的同时满足日益增长的定制化诉求，这是每一个生产制造企业面临的机遇和挑战。 从商品主导逻辑 到服务主导逻辑4P 理论从根本上来说，是一种集中于产品本身的营销策略。 在传统的商品主导逻辑理论中，生产企业是价值链中的核心，产品在价值链的前进过程中， 伴随着附加价值的 不 断 增加， 直到企业通过销售环节将产品转移给终端客户， 产品的价值才会终结。 换言之，在这种理论的基础之上，原材料在价值链的转化为商品的过程中，其价值在不断地增加，但是通过市场的价值交换，商品转移到消费者的手中，通过消费者的使用该商品满足自身的某种需求从而销毁了该商品的价值。 在这个转移过程中，有形的商品的物权转移是主要内容，产品的销售是由企业生产“推动的”，产品的研发、设计由核心企业预测市场需求，主导供应链中其他企业完成产品的生产，而服务环节与顾企交互作用是一种 “辅助的”、“附带的” 的过程。 在整体消费网络中，消费者处在一种被动接受的层次。Lauterborn 对应传统的 4P 提出了新的观点：“营销的 4C。 ”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求， 同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。可以看到， 从营销 4P 理论到4C 理论，研究学者和从业人员已经将注意力放在了顾客身上。 但是，4C 理论并没有系统地阐述企业和顾客之间如何开展有效地互动合作关系， 只能算是对于 4P 的一种深化和补充。在这种情况下，区别于 GDL 理论，Vargo and Lusch 于 2004 年提出了服务主导逻辑 （Service－domi- nant logic）理论，并于 2008 年进一步完善。 在服务主导逻辑理论系统下，价值不再是在链式的、分离的价值链中被相继的创造，而是在一个由顾客、供应商、公共系统等组成的价值网络中被共同的创造；终端产品和服务只有在顾客使用时才能真正体现出价值，实际起作用的是使用价值而不是交换价值，并且这是一种共创价值（Co－Creating Value）， 是由价值网络中所有单位共同创造，其价值大小最终由顾客在使用时决定。 笔者认为，服务主导逻辑有效地将联系企业的服务与产品，可以有效地使得企业在竞争中占据有利地位。 构建价值网络 以生产制造行业中的汽车业为例， 从价值网络的角度来分析，价值的创造不仅仅体现在顾企商品交换层面，而是价值网络中的所有单位，如企业的生产与其他供应链支持，顾客的私人技能（驾驶技能），私人系统（金钱承担、所处环境、身份需求），社会公共设施（道路交通）等共同交互创造。 其次，顾客对于产品的高附加价值的认可程度，很大程度取决于企业品牌在顾客心目中的地位与企业服务在顾企交互过程中所提供的价值感知。 在目前中国消费市场中，如果仅在传统意义上的产品性能用于满足顾客的基本需求，那么对于产品高附加价值的贡献是非常小的，企业获利微薄，无法形成可持续发展。 因此，必须在产品之上附加顾客可以认可的高附加值。总体来说，对于生产制造企业来说，基于这种逻辑，企业的所有经济活动都是服务经济，而服务的核心是消费者导向的，生产制造只是针对性的、独特性的、象征性的服务的有形承担者。 在这种理念下，营销应该在价值网络中不断强化消费者的核心地位，引导消费者参与价值的共同创造，从而产生更加符合顾客需求的价值。 在实践中，其不仅会导致生产制造企业传统意义上市场份额的扩大，更能促进企业在理性消费市场中的长期成长。那么，在服务主导逻辑的理论下，生产制造企业应该如何具体的制定企业营销策略呢？ 具体营销策略 企业层面：组织结构贯彻执行服务主导逻辑理念 一些优秀学者在服务主导逻辑的营销事件中总结了企业应该具有的多种组织能力，其中最为重要的，也是最适合生产制造企业的两种能力分别是 “组织协同能力”和“学习兼容能力”，他们可以成为执行服务主导逻辑的支点。 在生产制造行业，组织协同能力是将供应链当成一个整体来看待，供应链上各个环节（供应商、生产企业、加工企业、经销商）不应是各自为政的制定计划，而是由顾客（订单）“拉动式”， 层层递进的供应链系统组织方式。 学习兼容能力是指生产制造企业的产品能够在保证自身企业文化内涵的同时，应当更多地让消费者接触完整的生产链（包括设计、研发环节），这样由于消费者的参与，企业生产出的产品才更容易被顾客所接受，在销售过程中应该不断保持企业的创新能力，不断推陈出新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 交互层面：消费系统的持续