广告鉴赏 第四章.ppt.Convertor.docVIP

第四章 表现与广告 广告—— 2.色彩的象征性 （三）色彩与广告商品 色彩与商品的联系—— 1.色彩表现商品的特征和性能 显性层面（构图与声音）； 隐形层面（语言） 第一节 画面与广告 一、色彩与广告 色彩感觉——最原始，最大众化。 完美的色彩——影响感知、记忆、 联想、情感…… 色彩——以情动人。 广告——产品、服务；价值、观 念→唤起情感认同。 （一）色彩的属性 有彩色的表现——1.彩调（色相）； 2.明暗（明度）； 3.色强（纯度、彩度）。 （二）色彩与心理 对色彩的感觉——物理、生理、心理、感情、文化、社会、时代、民族习俗、宗教信仰…… 色彩感受的心理传达——共性+特性。 广告作品的色彩——共同规律+不同喜好和禁忌。  1.色彩的情感性 色彩联想 主动的色彩——积极、有生命力、努力进取； 被动的色彩——不安、温柔、向往。 （1）色彩具有冷暖感 （2）色彩具有轻重感 （3）色彩具有兴奋与沉静感 （4）色彩具有华丽与朴素感 2.色彩表现商品使用者的个性 性别、年龄、职业、兴趣、爱好…… （三）色彩与广告商品 3.色彩表现企业形象 企业形象色彩——一贯的色彩诉求，即企业标准色。 （三）色彩与广告商品 4.色彩渲染环境 色彩——产品环境生成的重要元素，触发联想，对产品留下深刻的印象。 （三）色彩与广告商品 广告制作者——要善于认知和创造人文生活色调。 富有质感和个性的色彩的商品、素材、环境及广告媒介本身的物体色、表面色、空间色、镜映色、光泽——广告的色彩素材。 二、构图与广告 构图——指平面构成，二维空间，把一定的形态在二维空间中按照“现实美”的法则和特点进行分解、组合，从而配合广告创意和广告目的进行有效的信息传递的表现方式。 （一）构图的基本要素 点、线、面——构成空间的基本元素。 相互依存，相互作用。 1.点 点——一切平面构图的基础，是构图语言中最简单的形态。 存在于不同的平面形态中（相对的存在）—— a.点成为中心时——画龙点睛之“点” ； b.和其他因素组合时——平衡画面轻重，填补一定空间，点缀和活跃画面气氛； c.点的组合——肌理要素，衬托画面主体。 （一）构图的基本要素 、 2.线 直线、曲线——决定版面形象的基本要素。 特殊的表现性 水平线——平静、开阔、宽广； 垂直线——高耸、庄重、肃穆； 折线——紧张、惊险； 自由曲线——活泼、流动、柔美… … 线——速度、力量；阴柔、阳刚；高亢、低迷…… （一）构图的基本要素 3.面 所有非“点”非“线”的平面形象——“面”。 几何图形——规整、单纯； 自由图形——弹性、洒脱。 基本视觉要素中，面的视觉影响力最大。 （一）构图的基本要素 （二）广告构图的艺术方法 构图——版面格式艺术化或秩序化的编排和处理。 广告构图——必须熟谙消费者的心理规律和视觉接受法则。 （二）广告构图的艺术方法 1.对称 表现平衡，稳定、平静。 大小、排列、性质——对应。 统一的、偶数的、规律性的，规则的美，安全、沉着、镇定、稳定的审美感受。 简洁、明快。 对称——形状的对称、性质的对称。 A.形状的对称——中心对称、轴对称。 B.性质的对称——事物本质上的相应。 构图的对称——形状的对称。 2.对比 两个或两个以上有内在联系和具有可比性的事物，彰显差异，引起注意。 大小、疏密、虚实、显隐、形状、色彩和肌理…… 常见的对比手法——大小、明暗、黑白、图底、 正负、强弱、粗细、疏密、高低、远近、冷暖、曲直、浓淡、动静、锐钝、轻重…… （二）广告构图的艺术方法 处理好对比与画面的关系—— 画面中心突出，主次分明，疏密 得当，避免画面的紧张感和失重感。 对比——内容上的对比、 形式上的对比。 形式上的对比—— ① 形状的对比（大小、长短、高低、宽窄…）； ② 色彩的对比（深浅、黑白……）； ③ 线条的对比（粗细、曲直、疏密……）。 内容上的对比—— 主体感觉上的对比。 ① 冷暖、动静、快慢、刚柔等给人质感和速 度的印象； ② 语言所传达出的质量、价格、功效等利益 方面的差异等。 3-11 海王金樽广告“心脏篇”视频.wmv 3.节奏 单一的节奏——简单、平和，温柔； 错杂的节奏——张力，最后的和谐与美满。 广告中的节奏——画面的单纯∕张力的美感； 语言的错落有致、内容的步步