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第三章 创意与广告 创意—— 评价广告作品的核心。 广告创意的出发点——市场调研的基础 上 。（市场、消费者） 优秀广告作品的创意——关联性、原创性、简洁性。 创意→商品。 独创性——广告创意最本质的内涵。 优秀的广告创意——抓住产品最突出的特征，用最单纯的手法加以传达。 第一节 广告创意 一、创意是评价广告作品的核心 创意—— 广告的灵魂，广告有效实现与消费者沟通的法宝。 75 ％的广告，其成败都取决于创意的好坏。 伯恩巴克—— “广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动”，“一个化学家不必花费太多，就可以用化学物质堆砌成人体，但它还不是真正的人，它还没有被赋予生命力；同样，一个广告如果没有创意就不能称其为广告，只有创意，才赋予广告以创意和生命力”。 创意——现代广告的核心与灵魂，决定着广告的内容和形式，赋予广告精神和生命，是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 二、从广告的角度看创意 创意—— 广义：有创造性的思维活动，关涉到广告活动的各个环节，“大创意”； 狭义：艺术构思，画面和文案，“小创意”。 詹姆斯· 韦伯· 扬：“创意是每位广告人都应具有的能力，它往往是广告撰稿人员和设计人员根据广告主的需要与意志，经过一番精心思考，然后运用艺术手段，把所掌握的材料，塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程。” 广告创意是创意在广告行业的应用，是创作者通过想象、组合和再造，对广告主题、内容和表现形式所进行的新颖性的文化活动，在广告作品中具体体现为通过广告内容和形式所传达出的能与消费者或潜在消费者产生共鸣的文化、观念和消费主张等。 2-5 香奈尔5号香水广告（视2-7 司木露广告“司木露红伏特加（Smirnoff Red Vodka）（视频）.WMV “创意=创异＋创益” 创异——使广告与众不同，具有个性特色， 吸引接受者的注意力； 创益——最大限度地使广告产生效益。 创意的原点——创造有销售力的广告。 创意是广告的核心与灵魂。 广告创意与市场调查、广告策划、媒体发布、效果评估等环节相互影响、相互促进。 创意必须以市场调查为基础，在广告策略的指导下进行，并且要关照媒体表现及效果。 二、广告创意与消费者心理 广告创意的出发点——市场调研 广告创意——以市场为背景，以消 费心理为依据。 大卫· 奥格威：“消费者是你的妻女”， “我给她种种事实” 。 消费者心理——共性心理和个性心理。 共性心理——所有消费者都具有的心理特 征； 个性心理——某一阶层或某一类消费者所 特有的心理特征。 1.利益心理 建立在产品实体利益点上的有用原则 回顾： 二、广告创意与消费者心理 广告创意的出发点——市场调研 广告创意——以市场为背景，以消 费心理为依据。 消费者心理——共性心理、个性心理 共性心理——所有消费者 个性心理——某一阶层或某一类消费者 1.利益心理 建立在产品实体利益点上的有用原则 2.猎奇心理 “要是你想使你的声音超越过这一片嘈杂，它必须极不寻常”。 “广告上最重要的东西就是要有独特性和新奇性”。 Moto Twins 后舍男孩-320x240.avi 2-13 MOTO广告“生活不无聊篇”（视频）.WMV 3.追求健康心理 绿色、安全——广告的诉求点 2-14 早早麦广告“包子铺篇” 视频.WMV 4.追求安全心理 频）.WMV 广告创意——介于广告策划和广告表现制作之间的一种创造性的艺术构思活动，是广告创作最核心的部分。 评价广告作品——结合广告主题，考察其艺术手段，了解其形象塑造，统察其品牌理念，洞悉其营销结果。 第二节 广告创意的本质 一、广告创意的目的是销售 2-15 平安保险广告 “地名篇”（视频）.WMV 5.个性心理 “敝店素来出售的概是掺水百分之十的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明。但饮后醉倒概与本店无涉”。 “本我”、“自我”、“超我”的冲突异常强烈； 急于定义完美的自己，个性心理强烈而突出； “新生代”群体的消费行为更具现代性。 佳得乐饮料——“我有，我可以”； 雪碧——“我就是我，晶晶亮”。 市场竞争激烈，产品严重同质化→广告创意——“我时代”的脉搏，深刻洞察消费者（内心世界、渴望、价值观和潜在需求）。 安踏——孔令辉，“我选择，我喜欢” 。 “没有明星，只有挑战”—— 可口可乐——“要爽由自己”； 蒙牛酸酸乳——“酸酸甜甜就是我”； 奇瑞QQ ——“秀我本色”； 大洋摩托——“心随我