新广告学 语言文化教育.pdfVIP

第 1 页 绪 论 本绪论主要是对广告学进行界定 ，探讨它的产生 、发展及 现状 ，指 出它的研究与其他学科 的关系 ，以及广告学研究的性 质和特 点。 一 、广 告学 的界定 （一 ）什 么 叫广 告 学 广告学是一 门独立 的学科 。它具有规范性 、典型性 、独立 性 的学科属性 ，它研 究的出发点，首先是把广 告看作是一种本 质上属于经济活动 ，而又依赖于大众传播的社会实践 。 告 学 又 被 称 为“商 业 传 播 学 ”、“现 代 广 告 学 ”、“广 告 艺 术学 ”，而 由此产生出来的分支也有 “广告管理学 ”、 “广告创 作 心 理 学 ”、“广 告 接 受 心 理 学 ”、“广 告 文 案 学 ”、“广 告 制 作 学 ”、“广 告 策 略 学 ”、“广 告 管 理 学 ”… … 虽 然 它 们 的侧 重 点 不 同，但无非都是为 了研 究广告活动 的一些基本知识 、基本原理 和基本规律 。例如 “广告策略学 ”就是研 究如何从广告 的经营 立 场 出发 ，为配 合企业 的整 合 营销 计 划 ，对 广 告活动进 行 分 析 、规划 、决策 、控制 、执行 、评估等一系列的总和 。 作为一 门独立学科 的广告学 ，是通过广告形象 ，研 究整个 广告活动 的本质和规律 ，其 中包括广告 的特质 、广告 的历史 、 广告 的战略 、广 告 的构成 、广告 的创意 、广告 的创作 、广告 的 传播 、广告 的效果 、广告 的管理 、广告 的发展等理论和实践 的 内容 。 第 2 页 （二 ）广告学科的边缘性和综合性 、交叉性 广告学是研 究广告活动 的本质和规律 的学科 而 由于广告 活动 的特殊性和广告研究的规律性 ，便形成 了广告学科 的边缘 性 、综合性和交叉性 。 广告学科 的边缘性 。 对广告学科 的边缘性的理解 主要是 由于这 门学科 既是一 门科学 ，又是一 门艺术 ，或者说它渗透着科学与艺术 ，或者说 它介乎科学与艺术之 间。 ①广告 的科学性 。 广告学 中研 究的广告 的特质 、历史 、战略 、构成 、创意 、 创作 、传播 、效果 、管理 、发展 ……都是对广告 的基本概念 、 基本知识 、基本理论进行系统 的整理 、总结和提高 ，从而探索 出广告活动 的规律 ，形成一定广 告基本原理 ，揭示 出广告在整 个商 品销售 中作为一种本质上是经济活动 的一系列普遍规律 。 从这 点来说 ，广告学是属于社会科学领域 的经济科学 。 广告 的艺术性 。 告必须依赖于大众传播 ，通过各种艺术表现和造型 ，调 动几乎一切 艺术媒介作为广告活动 的手段 ，以图实现广告 的最 佳效果 ，吸 引人们去欣赏 ，在这个意义上 ，又构成一定 的审美 活动 。例如说 ，广告制作在 图案 、图画 、色彩等方面都必须运 用艺术原理 ，而广告所传递 的商 品信息 ，一般都要通过艺术形 态 去表 现 。往 往 一 幅好 的广 告 画或广 告摄 影 ，就 是一件 艺术 品，一句好 的广告用语或一首好 的广告歌 ，也可能成为一句流 行用语或一首流行 曲。从这 点上来说 ，广告也可 以说是一 门艺 术 。 ③广告心理学 。 另外 ，广 告传播产 品或经济信息 ，还要靠消费者 的接受 。 广告要讲 究如何抓住人们 的注意力 ，刺激人们 的心理需求 。例 第 3 页 如广告设计和表现 ，就特别重视能否吸引消费者 的注意力 ，引 起消费者 的兴趣 、想像 、联想 、幻觉 、错觉 、记忆等 的心理刺 激 。从这点来说广告也可 以说是一门心理学 。