第七章网络产品战略.ppt

第 章 网络营销产品策略 ;教学目标;教学重点和难点;教学主要内容;§7.1 网络产品策略;一、网络营销的产品概念;;三、网络适销产品的特征; 如何根据各种产品的性质和特点以及目标群体特征，来选择网络营销产品？;四、网络营销产品选择策略;五、网络销售产品应注意的问题;企业在从事网络营销时，如B2C网站可首先选择哪些产品？;;七、网络营销新产品开发策略;八、网络营销新产品的研发策略;§7.2 网络营销的品牌策略;一、网络品牌概念; 品牌价值 可概括为品牌认知、知觉质量、品牌联想和品牌忠诚。 品牌认知 通过推广和宣传品牌以及与品牌有关的其他特征，使人们感知和获得品牌所释放的价值，对品牌产生意识，由早期的一般了解到熟悉，再到接受和认同。 知觉质量 若顾客有过使用品牌产品或服务的糟糕经历，品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感知，直接导致其对品牌价值的不认同，且将这种认识以口碑的形式放大其负面影响，直至家喻户晓；反之亦然。 品牌联想 品牌联想就是要告诉人们，品牌所代表的产品或服务是适合他们的。 品牌忠诚 品牌忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。 ; 品牌的作用 识别作用 品牌可以节约消费者的选购成本，提高顾客的让渡价值。 增值作用 创建品牌，提高产品的知名度，有利于提高产品的价值，增加企业的增值资产、调整优化企业的资产结构。 质保作用 为了维护品牌形象，在市场环境下，企业会主动地约束其行为，以适应和促进社会、文化的进步与发展，不断更新经营竞争形式，树立良好的市场口碑。 促销作用 借助品牌企业快速推出新产品和系列化的产品，有效降低其产品的促销费用，制造新的市场需求。 ; 网络品牌内涵 网络品牌是指在互联网环境下营销或传播过程中形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。网络品牌的类型主要有： (1) 业务网络品牌。该类品牌将网络本身当作产品，其营销策略和赢利模式都是针对网络业务设计的 ； (2) 媒体网络品牌。该类品牌将网络视为有别于传统意义的传播媒体，将传统品牌需要营销的内容移植到网上进行，利用网站开展品牌宣传，但其业务仍然放在网下； (3) 综合网络品牌。该类品牌将传统意义的线下品牌业务移植或扩充到网上，使得品牌的业务在网上和网下同时进行。 ; 网络品牌的三要素 网络品牌要素构成与传统品牌要素一样，也是通过差异化、关联性和认知价值来体现的。 产品差异化 这是创建产品或服务品牌必须满足的首要条件，产品差异化表明该品牌的产品或服务与其竞争者产品或服务的差异程度。 关联性 是指产品为潜在顾客提供的可用性程度，解决了该品牌产品或服务是否适合于消费者的问题。消费者只有在日常生活中经常接触到品牌所代表的产品或服务时，才会考虑该品牌是否适合自己，然后才去选择它。所以，品牌要与消费者的日常生活紧密关联。 认知价值 建立品牌认知是创建一个有价值的网络品牌所必须的要素。认知价值表明该品牌的产品或服务对消费者来说是有价值的，是值得消费者去购买和消费的。; 网络品牌的特征 网络品牌特征不同于传统品牌特征，传统品牌不一 定是网上品牌，网上品牌需要企业重新规划、投资和创 建，网络品牌表现的特征主要由网络技术特点和网络的 影响力决定。具体是： 网络品牌体现了网络和信息技术的特点； 网络品牌与网络社区及其成??相关联； 网络品牌意味着提供有价值的信息或服务； 网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现。;网上常见的企业品牌：;广义 ;因此，企业名称、商标与企业注册在通用网址的域名一起构成企业的网络品牌。;二、网络品牌的特征;三、企业域名战略;优先选择国际顶级域名 行业性域名优先选用“．com? 独创性部分的选择 域名要有一定的内涵和意义 避免域名的相似性 内容健康并要考虑民族与文化差异 通用网址的诱惑 ;网络实名; 参照企业域名的命名技巧，给企业的网站或是网店建立一个域名。;2、域名的获得方式;3、域名的使用 ;4、域名的管理;5、域名商标的管理 ;四、网络品牌的发展策略;§7.3 网络营销的服务策略;一、网络时代的顾客特征;二、网络营销服务的特点;三、网络顾客服务需求层次;四、网络营销服务工具及运用 ;五、网上顾客服务成功的要素;思考题