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* * 标 题 50-75%的广告效果来自标题 （当然现在视觉的力量越加强大） SW罐头，DDB（BERNBACH）1962 有：鱼罐头（鲑鱼，鱿鱼），水果罐头（桃，番茄），植物罐头（比如大豆） 策略思考点：从原材料来突出产品优质，利益是好吃 概念点：If it is not perfect, SW will not pack it. 换句话说：完美的“XX”做完美的罐头 因此非常美味，好吃！ 案例说明 文案一 本公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。 因为它们都是特别肥大的鲑鱼。 这些健康的鲑鱼，每年朔游到位于菩提山的长长河川。 假定我们在碧蓝河选不到理性的鲑鱼怎么办呢？ 本公司会耐心等到明年。 为什么？ 因为若不是完美的，不会被SW制罐。 文案二 光是最好的还不行。 SW挑选桃子的条件是：全熟，圆又肥大。 多汁而甘甜是理所当然的。 以此标准挑选出的挑子，自然不多，而能贴上SW标签的，更是经过精选后的少数。 本公司严守此要求，SW不会将不完美的东西予以制罐。 文案三 这是叫做“完美的”特别品种 在广大的西部丰沃的土壤中育成 当它尚年幼时便须植入 它外皮的柔软度须经测试 它的成熟度要用本公司的圆熟度计来证明 它的砂糖般的甜美要由本公司的老手亲尝 当这些条件都无懈可击，这枚豆子才能获得SW的标签。 （此乃无上的责任） 而，如果它不是完美的，不会被SW作成罐头。 文案四 本公司，把墩菜用番茄和饮用番茄区分开来。 不少优秀的制罐业者，从收获的番茄里，选出较好的作菜用番茄，剩下的才拿去做番茄汁。 这是很实际的做法。 本公司的做法就不太讲究实际。 我们把加州番茄当作制汁用番茄来种植，等番茄长到柔软甜美，汁液饱满。 这是旷日费时，耗费金钱的做法。 可是，这也是SW的方针。 我们认为，这是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。 它若非完美，不会被SW制成罐头。 文案五 小鱿鱼，简直就和小羊、小豆子或果实的蕊一般柔嫩。 因此， SW绝不用大鱼制罐。 您把SW的罐头打开，一定会发现里面是多汁的小鱿鱼。 那如果捕到的是大鱼呢？ 很简单， SW就不用它制罐。 为什么？ 因为，如果不是完美的，不会被SW制成罐头。 文案一 本公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。 因为它们都是特别肥大的鲑鱼。 这些健康的鲑鱼，每年朔游到位于菩提山的长长河川。 假定我们在碧蓝河选不到理性的鲑鱼怎么办呢？ 本公司会耐心等到明年。 为什么？ 因为若不是完美的，不会被SW制罐。 本公司添加的只是盐罢了 文案二 光是最好的还不行。 SW挑选桃子的条件是：全熟，圆又肥大。 多汁而甘甜是理所当然的。 以此标准挑选出的挑子，自然不多，而能贴上SW标签的，更是经过精选后的少数。 本公司严守此要求，SW不会将不完美的东西予以制罐。 从50颗大粒的桃子里， SW精选出5颗 文案三 这是叫做“完美的”特别品种 在广大的西部丰沃的土壤中育成 当它尚年幼时便须植入 它外皮的柔软度须经测试 它的成熟度要用本公司的圆熟度计来证明 它的砂糖般的甜美要由本公司的老手亲尝 当这些条件都无懈可击，这枚豆子才能获得SW的标签。 （此乃无上的责任） 而，如果它不是完美的，不会被SW作成罐头。 一粒SW豆子的际遇 文案四 本公司，把墩菜用番茄和饮用番茄区分开来。 不少优秀的制罐业者，从收获的番茄里，选出较好的作菜用番茄，剩下的才拿去做番茄汁。 这是很实际的做法。 本公司的做法就不太讲究实际。 我们把加州番茄当作制汁用番茄来种植，等番茄长到柔软甜美，汁液饱满。 这是旷日费时，耗费金钱的做法。 可是，这也是SW的方针。 我们认为，这是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。 它若非完美，不会被SW制成罐头。 这些番茄仅供饮用 文案五 小鱿鱼，简直就和小羊、小豆子或果实的蕊一般柔嫩。 因此， SW绝不用大鱼制罐。 您把SW的罐头打开，一定会发现里面是多汁的小鱿鱼。 那如果捕到的是大鱼呢？ 很简单， SW就不用它制罐。 为什么？ 因为，如果不是完美的，不会被SW制成罐头。 （悬念） 标题的功用 你能记住的广告是什么？ 由具重要性的标题着手是应该的。 现代人，有很多不得不读的东西—但不包括广告。 偶尔靠着吸引读者注意使之阅读，其眼或看到或不看到，或读或不读，一瞬间。 标题的功能也全靠这一瞬间的发挥。 再者，即便抓住注意，他也不一定依次读完，不少读者以标题来揣测全文，就是所谓的“读标题者” 吸引读者注意 从读者群中选出可能的消费者 使读者对内文发生兴趣 有时，要能诱惑消费者有所行动 当然，标题有很多使命，要视广告目的而定。 1、吸引人们的注意力 1、吸引人们的注意力 周身闪闪发光的鲑鱼和缠着鱼身的SW标签---冲击力。 让目光停留的方法：一、使人认为这东西是为他写的；