第3章 消费者心理活动过程课件.ppt

第3章 消费者行为的心理活动过程;案例：“速溶咖啡”的市场遭遇;第一节 消费者的认识过程（感觉、知觉、注意、记忆） 第二节 消费者的情绪情感过程 第三节 消费者的意志过程 ;;第一节 消费者的认识过程;2.感觉的种类;;英喜剧明星体验48小时“感觉剥夺” ;（二）感觉在消费者购买行为中的作用;案例：麦当劳的秘诀;（三）感觉的规律及其在营销中的应用;2.感觉的对比：;3.联觉：;案例：色彩的作用;4.感受性与感觉阈限;二、知觉;（2）知觉的种类 ;AC是一条直线，还是BC是？;平行线不平行;这些横线平行吗?;哪条竖线长？;面积大小错觉;静止的还是运动的？;;生活中的错觉;2.知觉的基本特征 ;（2）知觉的整体性;（3）知觉的理解性;（4）知觉的恒常性;3.知觉规律市场营销中的运用;利用错觉的艺术;几种知觉偏见在营销中的巧妙运用;④定势效应：人们在认知活动中用已有的知识和经验来看当前事物的一种心理倾向； ⑤刻板效应：人们对社会上某一类人或事形成的一种较固定、概括化、类化的看法； ⑥吉芬效应：在消费品价格和消费品需求量之间存在的一种非常规性函数关系。; 刻板效应 苏联社会心理学家包达列夫，做过这样的实验，将一个人的照片分别给两组被试看，照片的特征是眼睛深凹，下巴外翘。向两组被试分别介绍情况，给甲组介绍情况时说“此人是个罪犯”；给乙组介绍情况时说“此人是位著名学者”，然后，请两组被试分别对此人的照片特征进行评价。 　　评价的结果，甲组被试认为：此人眼睛深凹表明他凶狠、狡猾，下巴外翘反映着其顽固不化的性格；乙组被试认为：此人眼睛深凹，表明他具有深邃的思想，下巴外翘反映他具有探索真理的顽强精神。 　　为什么两组被试对同一照片的面部特征所做出的评价竟有如此大的差异?原因很简单，是人们对社会各类的人有着一定的定型认知。把他当罪犯来看时，自然就把其眼睛、下巴的特征归类为凶狠、狡猾和顽固不化，而把他当学者来看时，便把相同的特征归为思想的深邃性和意志的坚韧性。刻板效应实际就是一种心理定势。;三、消费者的注意;2.注意的功能;3.注意的类型;4.注意规律;（2）有意注意规律 引起和保持有意注意的条件和方法 ①消除或减少外界无关刺激物的影响； ②稳固的兴趣； ③对任务的理解和要完成任务的愿望。;5.注意规律在营销中的应用 （1）增加消费刺激强度，引起消费者的无意注意； （2）明确消费目标，培养间接兴趣，维持消费者的有意注意； （3）用多元化经营，调节消费者的注意转换； （4）消费者：自觉排除外部干扰，加强意志努力。;四、记忆;3.记忆的分类;4．消费者的遗忘;德国心理学家艾宾浩斯;5.记忆在市场营销中的应用;第二节 消费者的情绪情感过程;（1）区别： 情绪一般与生理需要和感知觉相联系，由特定的条件引起，带有较大的情景性和冲动性 情感主要是与社会性需要和意识相联系，带有较大的稳定性和深刻性。 （2）联系： 都与人的需要有直接联系； 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。;三、情绪情感在消费行为中的作用;四、影响消费者情绪情感的因素;第三节 消费者的意志过程;二、消费者意志过程的实现;三、消费者的意志过程与认识过程、情绪情感过程的联系;小结;案例：假设今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200元，马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会??听这场音乐会？实验表明，大部分人仍旧会去听。 可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐票，你马上要出发的时候，突然发现你把票丢了，必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？结果是，大部分人都不去了。;课堂讨论;作业：