为目标顾客创造价值.ppt

選擇差異化與定位策略 差異化與定位工作由三步驟組成： 然後公司必須將已選定的定位有效地傳播與傳遞給目標市場。 STEP1. 確認可能的價值差異與競爭優勢 STEP2. 選擇正確的競爭優勢 STEP3. 選擇整體的定位策略 選擇差異化與定位策略 STEP1. 確認可能的價值差異與競爭優勢 　　公司能夠將自己差異化與定位成絕佳顧客價值提供者的程度越高，就越能夠獲得競爭優勢。 　　行銷者必須仔細檢視顧客選購與使用公司產品或服務的所有經驗細節，觀察力細微的公司可以從和顧客接觸的每一點找到數種差異化之方式。 選擇差異化與定位策略 STEP2. 選擇正確的競爭優勢 要推廣多少項差異點： 　　公司應該為每一個品牌發展一項獨特銷售主張（unique selling proposition, USP），並一以貫之。 要推廣哪些差異點： 一項差異點值得開發的程度端視其能滿足以下標準的情形： ?重要性 ?獨特 ?優越性 ?傳達性　?領先性　?可負擔性 ?獲利性 選擇差異化與定位策略 STEP3. 選擇整體的定位策略 　　一個品牌的整體定位稱為品牌的價值主張（value proposition），即品牌賴以差異化及定位的所有利益組合。 高利益、 高價格策略 高利益、相同價格策略 高利益、 低價格策略 相同利益 、價格較低策略 低利益、超低價格策略 利 益 價 格 更多 相同 更少 更多 相同 更少 圖 6.4　可能的價值主張 因此任何市場都有不同公司成功地佔有一席之地的容身機會，最重要的是每家公司務必要發展自己勝出的定位策略，並對其目標顧客有足夠的特殊性即可。 選擇差異化與定位策略 發展定位宣言 　　一句定位宣言（positioning statement）應該依照以下格式：針對（目標區隔與需要），我們的（品牌）是（概念），這些（是不同於競爭者的差異點）。 　　定位宣言首先載明產品隸屬何種產品類別（無線連結的解決方案），然後顯示其與同一產品類別中其他品牌的差異點（輕易地與可靠地和資料、人們、資源保持連結）。 THE END * * 第6章 顧客導向行銷策略: 為目標顧客創造價值 顧客導向行銷策略: 為目標顧客創造價值 Chapter 6 學習目標 1 界定顧客導向行銷策略之主要步驟，亦即市場區隔、選擇目標市場、差異化與定位。 舉列與討論區隔消費者與企業市場的主要依據。 2 解釋公司如何找出具吸引力的市場區隔與選擇目標市場涵蓋的策略。 3 討論公司如何為產品進行差異化與定位，以極大化在市場上的競 爭優勢。 4 顧客導向行銷策略 涉及將市場切割為較小的 不同購買者群體，這些群 體各自具有不同需要、特 性或行為，因此需要使用 不同的行銷策略或行銷組 合。 市場區隔 （marketsegmentation） 包含評估每一個市場區隔 之吸引力，以及選擇進入 其中的一個或多個市場區 隔。 目標市場選擇 （markettargeting） 選擇欲服務的顧客 區隔 將整體市場 劃分為較小區隔 目標行銷 選擇一個或 多個區隔進入 決定價值主張 差異化 差異化行銷提供物以創造卓越顧客價值 定位 將行銷提供物定位 在目標顧客心中 為目標顧客 創造價值 圖 6.1　設計顧客導向行銷策略 差異化 （differentiation） 涉及將公司市場提供物予以實際區別已創造更佳的顧客價值。 定位 （positioning） 包括為市場提供物設計與安排，以能在目標消費者心中佔據一個有別於競爭者產品的清楚、獨特與理想的位置。 市場區隔 　　購買者在慾望、資源、居住地區、購買態度、購買行為不盡相同，透過市場區隔，公司可以將較大的異質性市場切割為較小的區隔，有效地將符合各區隔獨特需要的產品與服務提供給各區隔的消費者。 區隔消費者市場 　　將市場予以區隔並無單一方法，行銷者必須藉由單一或綜合數個變數來嘗試不同的區隔變數，以找到觀察市場結構的最佳方法。 區隔消費者市場 　　地理區隔法(geographic segmentation) 是將市場區分為不同的地理單位如國家、區域、省縣、行政區、城市或鄰里等。公司可以選擇在單一或數個地理區域進行行銷，或者進行所有區域之行銷，但注意不同區域消費者需要與慾望的差異。 表 6.1　消費者市場主要區隔變數 區隔消費者市場 依據年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、世代、國籍等人口統計變數，將市場予以區隔。人口統計變數是用來區隔消費者群體最常用的基礎。 原因一 因為消費者需要、慾望與使用頻率常與人口統計變數有密切關聯。 。 原因二 是人口統計變數 比其他類型變數 更易衡量。 WHY 區隔消費者市場 年齡與生命週期區隔法(age and life