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第二章 广告理论;2-1 广告BEDELL模型; BEDELL模型新解;2-2 广告定位理论;品牌文化Culture ;USP广告创意检验;广告CI理论;驯兆警鸣欧屯侧拐蜜蒋寐钡逞快户量卉矣娇诌咱宰窘绸逝泉可油翠民梧伤广告策划 第2章 广告策划理论基础课件广告策划 第2章 广告策划理论基础课件;以简洁、强烈的圆形与三角形构成艺术定格，在对比中有和谐的态势。 圆形是太阳的象征，代表健康向上的商品功能和企业经营宗旨；三角形的放置成向上趋势，是APOLLO的首写字母，同时又是象征人字的造型，体现企业向上升腾的意境与以人为中心的服务和经营理念； 整个商标以红、黑、百三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状、奋力开拓的整体心态。;淆引腆孰贸廷哟抒捐为枢谈禄渺肇芍答盏顶政草屠作呛漱吃讯元慧娜狂仰广告策划 第2章 广告策划理论基础课件广告策划 第2章 广告策划理论基础课件;票豫菏沤需雹漳盒痰碟锚腆诊赵乓鹊享项灿椎码桐铬鄂劲瘫条捞沥词摸位广告策划 第2章 广告策划理论基础课件广告策划 第2章 广告策划理论基础课件;现代广告定位理论;定义 竞争 范围;广告定位的方法;2-3 广告传播理论;善汞缮竹痘媳蔽情碌孕测斯龟呻虹辨肿枯岸抡技蛔滁交阅达冀锅听振媳侨广告策划 第2章 广告策划理论基础课件广告策划 第2章 广告策划理论基础课件;功柑殆味土逢垃豆旅芋沙赁剿眨慧袭蓑剑悟符润雏此呢朽廊汇膝日缔扮宅广告策划 第2章 广告策划理论基础课件广告策划 第2章 广告策划理论基础课件;匹吃袭呢扶鸿赐启樟港嘎引郴啦鸵竹整喀钧线俄鼓立寨案踢啪源藩滦途疫广告策划 第2章 广告策划理论基础课件广告策划 第2章 广告策划理论基础课件;AIDMA传播理论;认知阶段：广告主、商品名称 理解阶段：商品功能、用途的信息 确信刺激阶段：广告诉求、购买的利益点 购买阶段：广告应以促销为主要目标;基本观点：商品在市场上从引入期到成长期处于开拓阶段，从成长后期到成熟期属于竞争阶段，从饱和期到衰退期则是保持阶段。不同阶段广告的重点和策略是不同的 。;经验：泛指个体的全部生活经历 思想：只有当思想对于信息发送者和接受者都意味着同样的东西时，思想才能传播。 符号与标志：信息发送者和接受者共同指向的东西。具有三层含义： 指示性含义 内含的含义 背景的含义 广告传播效果不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验、任职能力等，取决于接触广告之后的反应。;三种传播模式： 刺激—反应模式 “S-R”模式在传播流程中的运用 大众传播流程 广告传播流程中的要素分析： 信息源 编码和信息 媒介 受众与译码 反馈 噪音（环境噪音、机械噪音和心理噪音） ;IMC理论 Integrated Marketing Communications 理论基础：4C理论 产品Product——顾客的需求 Customers wants and needs 价格Price —— 顾客的成本 Cost 分销渠道Place——便利性 Convenience 销售促进Promotion ——沟通 Communication 美国广告代理商协会4A对其的定义： 策划一份完整透彻且有附加价值的传播计划，这份计划应评估各种不同的传播技能在营销沟通中所扮演的角色(一段广告、直销回应、销售促进、公共关系等)并将之组合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果. 基本要求：信息传播要“用一个声音说话” One Voice; 人员推销;针对消费者购买诱因研究确定传播策略 品牌认知、购买行为、生活方式、心理、价值观 产品特性与消费者需求的适应性、同类产品竞争状况、有竞争力的利益点、令人信服的理由、品牌的基调和个性、传播执行目标、认知价值等 应以影响特定消费者行为为出发点来衡量IMC效果 购买行为——交易 购买承诺——兴趣交易 品牌关系、态度 IMC的执行要在组织上通过结构变革予以保障 设置整合营销传播经理、规划全面性的传播方案 变品牌导向结构为市场导向结构 对传统品牌管理的具体制度安排做出相应的改革和调整;USP广告 VS 形象广告;创意连接——夏士连长发篇 电视脚本对话： 女：我想这样，他说可以！ 女：我想这样，他也说没问题！ 女：如果我逗他说想剪掉长发？ 男：还是喜欢长发的你！ 夏士莲人参长发洗发水;公主系列 强韧秀发;公主系列 顺滑秀发;创意竞猜描述 在快速的音乐声中，三只蚂蚁前后排成一排，在地板上走过，消失在屏幕的左段之后，随着三声有力的“咚”、“咚”、“咚”，蚂蚁一只只又飞了回来，而且伴着可爱的蚂蚁的欢呼声，它们到底在干什么，一下子激起了人们的好奇心。 创意竞猜题目 这是一则什么广告？ 接下去情节将如何发展？ 这则广告