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西方印刷广告的起源与风格流变研究 ◎譬楷 (东北大学，辽宁沈阳110004) 摘 要：西方印刷广告起源于工业革命的社会背景下，服务商业、伴 随着社会艺术形态的发展而发展起来的。文章以西方印刷广告的起源 和成因为切入点，以印刷广告的发展走向脉络为梳理内容，进而研究 西方印刷广告的艺术面貌和风格特征。这一研究，有助于探索早期西 方广告的视觉特征和艺术样式，为以后的广告设计研究奠定了基础。 关键词：西方印刷广告；起源；艺术风格 告的起源，以图文并茂的视觉形式、 一、西方印刷广告的起源 创意与风格的组合方式、内容与形式 (一)西方印刷广告设计的起源 的表达方式，使广告设计成为信息传 “广告”一词的英语“Advertise— 递的重要载体，推动商业的繁荣、经 ment”简写为AD，广义上是广而告 济的发展和社会的进步。 之．是传播思想与信息的总称。本文 (二)西方印刷广告诞生的成因 所指的广告指具有视觉传达功能、印 西方早期印刷广告的诞生。是在 刷为媒介的广告艺术形式。西方印刷 工业革命的进程中、浪漫装饰风格的 广告的起源是进入文艺复兴时期后， 复兴时期、现代印刷技术为载体的多 以西方早期印刷技术为载体，到近现 种背景发展因素下产生的。第一，工 代广告画时期的这一老广告发展阶 业革命推动了商品的批量生产，商品 段。在这一阶段中，以古登堡发明西 的数量和质量得到进一步提升，为广 方活字印刷为广告设计发展载体，威 告的发展提供了设计的主体，推动了 廉·卡克斯顿创办的印刷所为标志， 广告设计的发展和社会的进步。第 经历了早期告示广告风格、巴洛克广 二，浪漫装饰风格的复兴，推动广告 告艺术风格、洛可可广告风格、工业 设计的审美和艺术形式发生革命性 时代的广告风格、18世纪末期彩色 的变化。早期的实用和朴素主义的印 石版画广告的发展过程。西方印刷广 刷广告，在浪漫装饰风格的推动下， 1∞ 塑塑幽…一 画面形式感强。艺术水准得到提高， 命。从此，谷登堡印刷术奠定西方早 设计质量得到进～步提升。第三，印 期印刷时代的开始，促进了广告设计 刷的工业革命使广告设计的批量生 在当时的发展，并迅速蔓延整个欧洲 产成为可能。并伴随着商品的全球销 和后来的世界各地。如15世纪初《第 售而广泛传播。随着印刷技术的发展 十五届奢侈品服装展》广告。参照了 和成熟，印刷广告在数量上、范围上 传统书籍Ep届,J的形式。文字与插图并 更为广泛，逐渐贴近大众生活，真正 茂组合广告作品的画面，色彩饱满． 起到服务社会的作用。但由于这一过 构图较为朴实，可见，当时以印刷为 程的老广告缺乏较高的艺术性和深 媒介的批量生产和服务于商业活动 刻的思想性，通