第三章 国际营销环境分析课件.ppt

微观市场环境 3、营销中间商 5、公众 5、公众 第三节、企业宏观环境 主要宏观环境因素 随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量： 人口 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量。 2、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 3、自然环境 自然环境包括自然资源、气候、地形、交通、能源、通讯等。（新加坡） 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺；（不可再生的有限资源如金属等） 能源成本的增加；（石油） 污染的增加；（污染控制技术及产品） 政府使命的变化。（干预加强、绿色运动） 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律 技术开发的投入日益加大，技术垄断的现象日益明显 5、政治/法律环境 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 (3)公众利益集团的成长 政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。 许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有关的事务。 人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。 人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。 人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。 人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。 人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。 人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。 人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。 (6)时尚、趋势与大趋势 时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。 趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会。 另一位未来学家约翰·奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。 大趋势 奈斯比特为90年代确定的十大趋势： 繁荣的全球经济 艺术复兴 自由市场社会主义的出现 全球化生活方式和文化的民族主义 福利国家的私有化 太平洋地区的崛起 妇女领导权的衰落 生物时代 新太平盛世宗教的复活 个人主义的胜利 不可忽视的全球力量 在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟 例：对烟草公司 环境威胁 a．政府颁布法令，在 　　香烟 包装上 注明 　　香烟危害健康 　 　b. 发达国家吸烟人口 　　下降 　 c. 禁止在公众场合吸 　　烟 市场机会 a. 发明了无害烟叶 b. 发展中国家吸烟人 　数急剧上升 威胁分析矩阵 Ⅰ Ⅲ Ⅱ Ⅳ 大　　　小 影 响 程 度 出　现　概　率大　　　　　小 企业应付环境威胁的对策有以下三种： 第一，转移策略。包括产品转移 、市场转移 、行业转移。 第二，减轻策略。 第三，反攻(对抗）策略。---法令、政策 第四，合作策略。---联合、合作、合并、参与等 绪驼渝轧济碾博丫沁识斜抡碰孜铅范溯痘擞匀举枣作督谎澎巫奋卤秉推栏第三章 国际营销环境分析课件第三章 国际营销环境分析课件 机会威胁的综合分析与对策 风险业务 困境业务 理想业务 成熟业务 作为常规 抓住机会 扬长避短 转移/减少 大　　　小机 会