报纸及互联网媒体竞合关系及发展趋势.docVIP

报纸及互联网媒体竞合关系及发展趋势从新闻网站作为一种媒体发出自己的声音起，传媒界就开始讨论报纸何时、如何被互联网媒体取代。在传媒业相对发达的美国，一片唱衰声中，多家百年大报黯然谢幕，有些变身成了网络版。国内很多业内人士也以此为据，认为我国报业将步其后尘。但从目前看，国内相当多区域的报业市场，并没有出现明显萎缩。原因何在？趋势如何？本文试从多角度对此加以解读。 我国报业所处的互联网媒体环境的特殊性 我国报业之所以风景这边独好，是由我国报业和互联网新闻的传播规律的特殊性决定的。互联网的新闻传播，主要有两种方式： 1.方式之一：博客、微博、社交网站的新闻传播 互联网是与报纸、广播、电视截然不同的一种媒体。报纸在与后来出现的广播和电视的竞争中，之所以没有败下阵来，重要的原因之一，就是报纸和广播、电视的传播方式是很类似的，都属于传播学上所说的“广播媒体”。即由媒体发布消息并让所有受众收到，即将单向的信息放大，从一个媒体传输到许多接收者。而互联网的信息传播特点则完全不同，互联网上的每一个点，都有可能发出信息，这个发出信息的点，往往就是新闻事件中居于核心位置的人，或者是亲历者，或者是目击者，或者仅是相关的专家和学者。因此互联网是一种“多对多”模式的高效率的“通信媒体”。 被美国业界誉为“互联网革命最伟大的思考者”的克莱·舍基在其著作《人人登场：无组织的组织力量》（Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations）中，曾使用管理学中常用的图示（图B）来表达群体的复杂性。其实该图也可以用来描述“广播媒体”和“通信媒体”的传播效率的差别。 图A 图A为报纸等“广播媒体”的单向传播模式，字母“a”代表媒体，10个个体之间，只存在9种联系。 图B 图B为互联网这类通信媒体的传播方式，10个传播个体之间，存在45种联系。这种联系，通过廉价的互联网为介质实现，传播效率极高。 这就是很多人所说的“人人皆记者”，主流媒体终将消失的理论基础。也是博客、微博、社交网站兴起的根本原因。互联网的这种传播特点，对于报纸，甚至是传统的新闻门户网站的威胁是很大的。 2011年3月，美国在线（AOL）以3.15亿美元收购在线新闻与评论网站《赫芬顿邮报》。这个《赫芬顿邮报》，名义上是“报”，实际上是个博客的信息集合，就是由其创办者人为地筛选大量权威、有代表性的博客作者和博客文章进行聚合发布而成的；同时，网站还主动将需采集的信息有选择地分发给博主，他们完成写作后发回网站，由编辑根据其内容编发成新闻消息或存入资料库。2007年，《赫芬顿邮报》曾采用这种方式组织了美国总统大选的报道。作为新崛起的新媒体网站，《赫芬顿邮报》喊出了“第一份互联网报纸”的口号。在美国大量的媒体新闻网站为生存而挣扎的时候，《赫芬顿邮报》竟然能获得巨大的影响力和巨额投资，充分说明这种传播模式的生命力。 如果这种传播模式得以发展，其对传统媒体的冲击不可低估。但我们所处的舆论环境的特点，从根本上切断了这种传播模式的传播路径。大量的由社会管理机构主导的信息，是个体所无法发布的；大量具有重要性、接近性、显著性等新闻价值的事件，其居于事件核心的人，也不能独自发出报道。这也就决定了，在我们的舆论环境中，不可能出现《赫芬顿邮报》。 2.方式之二：桌面电脑新闻网站的新闻传播 桌面电脑新闻网站从本质上说，还是一种与报纸、电视差别不大的“广播媒体”， 这就决定了新闻网站有难以克服的“先天不足”： (1)信息单向传播，不能很好地利用以上所述的互联网传播方式的低成本、高效率传播的优势。 (2)受众对象的身份、所处地域不固定，所以新闻网站多是依靠吸引流量，争取品牌广告投放。 (3)新闻网站的点击量很多从搜索引擎链接而来，对读者的黏性不足。 这些难以克服的缺陷，决定了其广告价值提升空间不大，无论是在我国还是在别的国家，都是如此。目前国内仅有几家品牌影响力较大的新闻门户网站，可以依靠品牌广告维持生存。地方性的新闻网站，多数要依托其所在的媒体集团。新浪2012年第一季度净亏1370万美元，亏损主因在于收入出现大幅下降，其中，占收入70%的品牌广告收入较上一季度下降24%。目前，新浪花费巨资开发其微博经营平台，搜狐也重金投向网络视频领域，这都与门户网站的网页广告增值潜力局限有关。这种缺陷导致多数新闻网站的收入难以对抗采编等的运营成本，其作为独立媒体的发展空间较小。 目前，也仅有《华尔街日报》、《纽约时报》等几家全球性新闻媒体的网站尝试网站新闻的有偿阅读。最近传出《纽约时报》二季度财报，《纽约时报》发行收入（包括网络版订阅收入）首次超过广告收入，业界为之雀跃。但与我国不同，美国多数报纸