6大型活动市场营销课件.ppt

第六章 大型活动市场营销 ;第一节 大型活动市场营销目标 ;一、大型活动营销目标的层次 ;二、大型活动营销目标的类型 ;（一）促销性目标 ; 大型活动通过特定的主题，把旅游目的地最具地域特色的文娱表演项目和最具地方代表性的著名旅游景区（景点）有机串联并结合起来，使旅游者和旅行商在相对较短的氛围浓郁的节庆期间获得在目的地旅游的最佳体验，从而借助旅游者的口碑和旅行商乐观的商机预期促进销售量的增加。 ;（二）开发性目标 ; 对于旅游资源丰富的目的地，通过组织淡季旅游节，特别是具有竞技性和文娱表演性的旅游项目，可以使淡季闲置的旅游资源转化为现实的具有经济效益的旅游产品，有效平衡旅游目的地经营活动的季节波动。 ; 对于旅游热点高度集中或资源开发地域分布不平衡的目的地，通过组织以非热点旅游景区（景点）或新旅游开发区主要产品为主题的大型活动，有助于目的地内部的旅游客流的疏导和分流，同时也有利于目的地内部各旅游区（景点）进行资源优化组合和功能互补，因而可以有效解决或缓解目的地旅游经营在地域上的失衡问题。 ;（三）公益性目标 ;一方面可以援助弱势群体，保护生态环境，弘扬精神文明，改善旅游目的地的社会和生态环境 另一方面有利于凸现目的地居民热情友好的好客态度，这是夏威夷等世界上著名旅游目的地经久不衰重要原因。 ;四、大型活动市场营销目标的选择 ;第二节 大型活动市场营销战略 ;一、大型活动市场细分; 市场细分，就是根据一定的标准将整体市场分割成若干个具有不同需求特征的子市场，以便确定特定大型活动所要满足和占有的具体目标市场。 ; 根据需求的差异性，可以把大型活动整体市场分解为相对独立的若干子市场。由于各个子市场的消费者数量适中、地理分布集中、需求特征相同或相近，从而使大型活动组织机构有可能根据自身的能力和优势，确定其具体的目标市场。;表5-1：大型活动市场细分的基本标准;4 ; 在实际的市场细分过程中，并不一定同时采用以上所有的市场细分基本标准，也不仅仅局限于这些标准。大型活动组织机构一般要根据市场需求的特点与变化趋势，结合本机构占有资源的实际情况，决定具体的细分标准。 ; 在选择细分标准时应该注意，细分标准必须具有可操作性，即该标准应足以区分市场需求的差异性；二是具有实用性，即运用该标准所划分的子市场应该是本机构能够占有或分享，并能够获取预期的经济或社会效益的子市场；三是具有延伸性，即该标准应能够确定重点、一般、近期、中期和远期市场，以便大型活动组织机构进行有计划的市场开发和经营活动。 ;二、大型活动市场定位 ; 目标市场必须具备以下部分或全部条件： （一）充沛的需求量 具有大型活动组织与经营营所必需的、足够的需求量，能够保证大型活动服务商品供求关系相对平衡。 （二）可观的经济效益 具有较高的消费水平和支付能力，从而使大型活动机构得以通过商品交换实现可观的经济效益。 ;（三）理想的市场环境 市场上的全部或部分需求尚未得到满足或充分满足，从而使大型活动机构在没有或竞争不太激烈的条件下可以顺利进入并占有、分享该市场。 （四）良好的发展前景 具有稳定的政治、社会和经济环境，客源产出比较稳定，潜力较大，消费水平不断提高，能够满足大型活动持续进行的需要。 ;三、大型活动市场竞争战略 ;（二）挑战者战略 ;（三）跟随者战略 ;（四）补缺者战略 ;第三节 大型活动市场营销组合 ; 2.成长期 （1）强攻型策略 ; （2）攻心型策略 （3）封锁型策略。 ; 3.成熟期 （1）进攻型策略 ； （2）防守型策略 ； （3）撤退型策略 。; 4.衰退期 （1）固守型策略； （2）转移型策略； （3）放弃型策略 。 ;（二）产品组合与营销策略 ;1.单线单层策略 ;2.单线多层策略 ;3.多线单层密集策略 ;4.多线多层密集策略 ;5.多线单层分散策略 ;6.多线多层分散策略;二、大型活动价格策略 ;三、大型活动分销渠道策略 ;（一）直接与间接分销策略 ; 间接分销渠道策略是指大型活动机构通过中间商把产品间接地销售给消费者。其优点是：力量集中，利用中间商扩大市场占有份额，通过预订销售代理机构提高销售专业化水平。大型活动机构经常选择的间接销售渠道有旅行社、饭店、剧院、公园、报刊零售商和网络预订销售代理商。 ;（二）短渠道与长渠道分销策略 ; 由于大型活动延续时间一般较短，而且主要依靠活动主题吸引观众，所以大型活动机构大多采取短渠道分销策略。但是，为了克服国别文化障碍和地理距离障碍，组织大规模国际性大型活动的机构，往往通过国内??多道中间商进行长渠道分销。;（三）窄渠道