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浅谈《晶报》生存环境及生存策略【摘 要】在1926年至1931年间,共出版了700多种小报。当时影响最大的四家小报——《晶报》、《金刚钻》、《福尔摩斯》、《罗宾汉》,被称为“四大金刚”。《晶报》名列上海小报界“四大金刚”之首,它开创了小报的三日刊时代,内容丰富多样,广受市民阶层欢迎,销售量不逊于大报,其成功的原因值得一探。 【关键词】《晶报》 生存环境 生存策略 小报是脱胎于大报的副刊性文字,并将其市场潜力充分释放出来。在上世纪二三十年代,可以说是我国小报发展的鼎盛时期。此时小报种类繁多,内容几乎无所不包。而《晶报》就是这小报业繁荣局面的开创者。 一、《晶报》简介 《晶报》原为《神州日报》附刊,随《神州日报》免费附送,也单独发售。《晶报》发行后广受好评,销售火爆,反观《神州日报》则需依靠《晶报》的收入补贴才能够勉强维持。于是,民国八年(1919年)三月三日,《晶报》脱离《神州日报》创刊,创办人余縠民,号大雄,任《晶报》主编。 《晶报》的确切销售额难以查证。1923年,一篇《晶报》创刊四周年纪念文中称:“本报每期虽尚未能销到十万份,但看本报的,或者不止十万人也未可知。”下至学生店员,上至社会名流政要,都对《晶报》表示关注。 1933年11月6日,《晶报》由三日刊改为日刊时,时任上海市市长吴铁城为《晶报》题词“小报之王”,《晶报》一时风头无两。 二、晶报的生存环境 1、宽松的新闻出版政策 上海租界当局按照资产阶级的新闻自由观念管理新闻出版业,办报人只需向当局注册即可,开办一张报纸是非常容易且方便的。 2、从业人员良莠不齐 宽松的新闻出版政策导致了小报从业人员的良莠不齐,他们带着不同的目的投身报业,有的以改造社会为职责,有的带有投机性质,或迎合低级趣味,或专门挖人隐私,导致小报界竞争的无序化。 3、租界和国民政府对小报的限禁 无序化的竞争导致了黄色小报的横行,这些黄色小报严重冲击了类似于《晶报》的正派小报,使其市场萎缩,更败坏了社会风气,使得小报经常遭受审查和取缔。 4、小报生存举步维艰 大报的经营靠的是广告,而小报主要靠销售。小报虽然也登广告,但拉广告极其不易,且盈利微薄。且小报资金有限,易受物价影响。纸价上涨导致报纸价格上涨,涨价的小报销量自然也就随之下滑。小报经济实力有限,不能独立发行,因而交由总报贩经销,受其剥削。 《晶报》当年在如此困难的情况下,能取得一系列成绩实属不易,是怎样的策略使《晶报》称霸小报界,这是个值得研究的问题。 三、晶报的生存策略 1、恰当的市场定位,紧贴受众需求 《晶报》在创刊之时就自我定位为世俗化的综合性小报,以社会中下层定位为自己的主要接受群体。作为市民大众的娱乐读物,《晶报》关注的重心是随着普通市民的兴趣的转移而不断变化的。在创刊之初,《晶报》大量刊登的是剧界、花界的新闻。稍后则转向对电影和新剧的评论,1922年起又转为对各类小说刊物的批评。且《晶报》一直以政府和社会的监督者自居,对于大至全国范围的南北议和、“五四”运动等政治事件,小至上海人力车夫罢工、租界华人争取市民权利等地方新闻事件,《晶报》都会迅速做出反应。正是凭借对社会变迁与读者阅读需求的敏锐把握,《晶报》才得以在不断的创新中紧紧抓住读者,进而成为众多读者阅读小报时的首选。 2、正确的市场销售策略,吸引受众眼球 (1)广告先行。《晶报》在创刊之前就选择一些大报刊登出版广告,大造声势,营造一种“未见其报,先闻其声”的广告效应。比如,《晶报》当时在影响颇大的《民国日报》、《神州日报》首要位置刊载出版预告,而《申报》也刊出了《晶报》“已于三月三日出版”的广告。 可以看出《晶报》的广告发布是有条不紊的,很善于利用广告发布的时机。例如先开始在《民国日报》上每隔一日做一次广告,越临近出版日,广告宣传密度越大。在广告宣传媒介上选择了发行量大,社会影响深的大报。这些策略既节省了广告费用,又加深了读者印象,可谓是一举两得。 (2)附送增刊。《晶报》创刊后不久,就刊登了《本报附送增刊预告》说:“本报定自本月起每一星期或十日附送增刊一张,内容丰富,体裁魅力,皆名家改良社会之特别著作。凡购本报一月以上者赠送,不取分文。”尽管由于约稿、排印等方面的困难,这一计划未能实现,《晶报》还是努力实践前诺,每逢创刊周年纪念、双十节和其他特殊节庆,《晶报》也会出版增加版面的纪念增刊,约请各界名流撰文以增加读者兴味。 (3)名人效应。名家的文章,于新创刊的《晶报》而言,是一个金字招牌。《晶报》在其出版预告中,已经突出了其特约撰稿人队伍的强大阵容。其中包括《民国日报》主笔小凤(叶楚伧)、颇负盛名的侠邪小说《九尾龟》作者漱六山房(张春帆)、与梅兰芳并称为“南欧北梅”的戏剧家欧阳予倩、曾任《