评论效价新产品类型与调节定向对在线评论有用性的影响-心理学报.PDF

心理学报 2015, Vol. 47, No.4, 555 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2015.00555 评论效价、新产品类型与调节定向对在线评论 有用性的影响 1 2 2 杜晓梦 赵占波 崔 晓 (1 北京百分点信息科技有限公司, 北京 100871) (2 北京大学软件与微电子学院, 北京 100871) 摘 要 对于新产品推出的成功与否 , 较早采用者的评论和建议的影响相当巨大 , 本研究通过两个实验研 究评论效价(正面评论/负面评论) 、新产品类型(渐进性新产品/革新性新产品)和调节定向(促进定向/ 防御定向) 对新产品在线评论有用性的影响。实验 1 设计为 2(新产品类型：渐进性新产品/革新性新产品)×2(评论效价： 正面/负面) 的组间操控设计, 结果表明：相对于渐进性新产品 , 负面评论对革新性新产品的有用性更高, 正 面评论对渐进性新产品和革新性新产品的有用性差异不显著。实验 2 设计为 2(新产品类型：渐进性新产品/ 革新性新产品)×2(评论效价：正面/负面)×2(调节定向：促进/ 防御) 的组间操控设计, 结果表明：促进定向的 个体认为正负面评论有用性差异不大 , 而防御定向的个体认为负面评论有用性显著高于正面评论 ; 对于促 进定向的个体来说 , 新产品类型对于评论效价对评论有用性的影响有调节作用 , 而对于促进定向的个体来 说, 新产品类型的这种调节作用则不存在。 关键词 在线评论有用性; 评论效价 ; 产品创新程度 ; 新产品类型 ; 调节定向 分类号 B849: C93 和业界的高度重视。 1 引言 近几年有研究显示, 产品类型对评论有用性具 持续引进新产品是很多公司战略的重要方面 , 有调节作用 (Pan Zhang, 2011; Sen Lerman, 它可以帮助公司吸引更多的市场需求, 并在市场上 2007) 。那么不同类型新产品对在线评论有用性会 保持竞争优势地位(Lundvall Christensen, 2004) 。 有何种影响？过往的研究发现调节定向与新产品 然而, 尽管企业非常重视新产品开发 , 新产品开发 采用存在密切的联系, 即与防御定向的消费者相比, 项目的失败率仍然高居不下, Gourville (2006)报告 促进定向的消费者更有可能购买新产品(Herzenstein, 称平均 40%至 90%的新产品推出均以失败告终。新 Posavac, Brakus, 2007) 。那么不同调节定向的人 产品想要在市场上跨越这道鸿沟以存活下来, 早期 群评估新产品的在线评论有用性会有何区别？本 市场的口碑和建议影响相当巨大, 也指出创新的采 文以评论效价作为研究的主变量, 以实验的方法研 用者中, 有影响力者对新产品的意见可以对模仿者 究评论效价(正面评论/负面评论) 、新产品类型(渐进 产生很大的影响(van den Bulte Joshi, 2007) 。随着 性新产品/革新性新产品)和调节定向(促进定向/ 防 互联网的兴起 , 使得口碑传播扩展到网络 , 形成在 御定向)对新产品在线评论有用性的影响。 线口碑(online word-of-mouth) 。Godes 和 Mayzlin 2 文献综述 (2004)认为推动新产品扩散的关键是消费者间的口 碑传播, 随着网络时代消费