雀巢咖啡大咖节.PDFVIP

雀巢咖啡大咖节  广 告 主 ：雀巢咖啡  所属行业 ：食品-消费品  执行时间 ：2015.10.8-2015.10.30  参选类别 ：电商营销类 案例视频观看地址： /v_show/id_XMTY2Nj c4MjY2OA==.html?beta 扫一扫看视频 背景目标 背景目标 • 品牌营销的背景和初衷是什么 ？ • ——小众、个性以及各类进口品牌挤压速溶咖啡市场，雀巢逐渐失去了市场的领导地位，亟待化解竞争实现品 牌年轻化升级。 • 最终想要实现怎样的目标 ？ • ——在竞争激烈的大环境下脱颖而出，大幅提升目标消费者的参与度，增强雀巢咖啡各品类在速溶咖啡市场的 领导地位，并在双十一之前引发销售热潮是此次传播的任务。 • 目前面临的挑战和困境是什么 ？ • ——双十一购物节已经深入人心，在双十一前夕，电商平台售卖压力增加，消费者大多处在观望期。 • ——替代性竞争品牌增多，雀巢品牌面临更多干扰，传播成本增加。 • ——受众圈层话语权动摇，雀巢咖啡品牌人群老龄化，而网购人群日益年轻化，年轻白领已经占消费主导地位 洞察策略 洞察策略 洞察 年轻的网购人群占消费主导地位，他们热衷移动端社交，喜欢新鲜有意思的话题。他们不再局限 于关注大明星，各领域的有趣大伽也深受他们的推崇，他们喜欢与这些草根大伽有所交集，乃至与他 们社交。为此，我们看到了沟通机会，雀巢咖啡想要打动这群年轻受众，就需要围绕消费者兴趣，赋 予新的销售动机——雀巢咖啡不止是咖啡，它能帮你打开社交圈。 策略 一杯雀巢咖啡，遇见有意思的人。赋予雀巢咖 啡新意义，咖啡是有意思的“催化剂”，一杯 咖啡可以创造有意思的相遇。 雀巢咖啡联合12位有意思的大伽，让用户用一杯咖啡，就可以和他们在24小时不打烊的虚拟咖啡馆来一场 有趣的偶遇，聊得愉快时，他们还会请用户喝咖啡。用户更可以召唤他们来到身边一起喝咖啡，聊聊有意 思的话题。整个活动充分发挥12位大咖的影响力，持续吸引目标人群的关注 ，并将流量转化去电商平台， 媒介执行 传播手段与渠道 整个活动联合线上线下，多方跨界，集体造就#大咖节# ，让用户用一杯咖啡遇见有意思的人。从吸引关注、深度沟通，多维度 的内容和渠道，成功将用户的关注度转换成购买。 三方跨界 天猫京东 深度体验 制造话题 集体造节 转换销量 利用跨界合作曝光 #大咖节# ， 电商＃大咖＃主题回应， 打造虚拟咖啡馆，让网友与诸大 利用大咖知名度，吸引关注。 集体造节，创造购买时机。 咖互动交流，并转化购买。 呼叫大咖 电商大咖会场 在虚拟咖啡馆 与大咖亲密接触 打造大咖节 和大咖聊天 跨界联合，制造话题 雀巢咖啡联合年轻白领常用的平台/工具：滴滴出行、天猫超市，三方跨界为活动预热，引发#一杯雀巢咖啡遇见什么# 的悬疑话题。 三大官方平台发布悬疑海报，为活动造势 揭晓悬念，引出三方跨界合作 紧接活动预热之后，滴滴红包、淘口令、商务楼宇广告、天幕广告等密集覆盖，将活动信息精准到达 目标受众群。 滴滴红包 淘口令 商务楼宇广告 天幕广告 与此同时，滴滴出行推出了＃一键呼叫大咖＃的活动，用户可以预约“好妹妹乐队、艾力、丁一晨、顾中一”等大咖上门请喝咖啡。 大