第4章 企业理念识别系统策划课件.ppt

第4章企业理念识别系统策划;本章教学目标 通过本章学习,使学生明确企业理念识别系统在CIS系统中的核心地位,掌握企业理念识别系统各子系统的内涵,以及理念识别系统在视觉识别系统和行为识别系统中的渗透与反映。 本章教学重点与观点 企业理念、企业使命、企业目标、企业价值观、企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业道德的概念与内涵；企业使命与企业目标的关系；企业价值观与企业精神的关系；企业哲学与企业宗旨的关系及企业理念的渗透作业等。;本章主要内容;一、企业形象定位的基础——市场定位 1. 何谓市场定位？ 何谓定位？是你对“未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。” 市场定位是从产品开始，但并不是在产品上作什么重大改变，而是为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手产品、符合消费者需求的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的位置。定位是站在消费者角度来看问题。 ;2.市场定位的基本功能 市场定位，是要找到企业和产品在市场上的位置，也就是要确定企业经营和服务的范围。一旦企业确立了对社会独特的贡献点，企业就可以依据经营领域和事业领域的特点，从中提炼出企业的经营理念。 3.市场定位的主要内容 (1)企业目标市场的确立 (2) 企业市场地位的确定 ;（4） 企业市场定位的策略 主要有： ① “针锋相对”式定位策略——即将本企业的产品定位于与竞争对手相似的位置，是一种风险较大的策略，需要具备相应的条件。 ②“填空补缺”式定位策略——寻找没有被竞争者发现的或竞争者理无力占领但又有的发展潜力的市场，这是一种风险不高的策略。 ③ “另辟蹊径”式定位策略——企业在新开辟的领域突出自己的特色或在某一方面取得领先地位，获得比较优势。风险小，易成功。; 何为企业形象定位？ 它们是指确定企业独特的经营领域或事业领域，从而标明和显示企业的个性化特征。 从另一角度看，形象定位也是确定企业对社会独到的贡献点和事业成长点，从而确立企业的经营宗旨和目标。 何为“确定企业独到的经营领域和事业领域” 这是要求回答我们的企业究竟是从事何种事业的企业。 案例分析《杜邦公司的形象新定位》教材P267 《王老吉的品牌定位战略》;（1）企业组织形态定位 ——构架符合目标形象的组织结构 （2）企业文化定位 ——确立企业形象策划所依据的价值体系 （3）企业的对外形象定位 ——展现企业形象的个性魅力 （4）公共关系形象定位 ——确立起特定公众心目中的形象地位 ;（1）适应需求策略——寻找消费者的心理空间 企业形象定位的基本方法是通过捕捉消费者内心世界的需求与变化，并将消费者的内在需求同企业的战略或计划相结合，策划出具有鲜明个性的形象。以迎合消费者的心理定势或抢占消费者的心理空间。（见教材上例福斯汽车设计的例子）例：香港银行的不同定位 汇丰银行：定位于分支最多，实力最强全港最大的银行。这是以自我为中心实力展示的诉求。90年代，为拉近与顾客的情感距离，又重新定位于“患难与共，伴同成长”，旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密朋友关系。 恒生银行：定位于充满人情味、服务态度最佳的银行，突出服务这一卖点以区别于其他银行。 渣打银行：定位于历史悠久，安全可靠的英资银行。树立渣打可信赖的老大哥形象，传达了让顾客为的信息。 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结，信赖中资的目标客户群。; （2）逆向思维策略——用逆向思维去刺激公众 即突破思维定势的束缚，提出与固有的知识与经验不相符合的新的创意，有时会收到意想不到的效果。 以“七喜，非可乐！”为例说明。 （3）突出优势策略——牢牢抓住企业的独特优势。 一个卓越的企业时刻必须牢记形象优势，任何时候都不能忘记企业形象的自我定位。必须认清企业的优势所在，这是形象定位的关键。 例：香港几大报社的定位： 明报：政论性 信报：财经、商业 东方日报：市民家居 星岛日报：社区新闻 ;（4）重新定位策略——凸显竞争对手的形象缺陷 企业如果想使自己的新观念或新产品进入消费者的心智，就必须使消费者心目中原有的同类观念或显出陈旧而易于清除。这就需要对已经占据潜在消费心智的竞争对手及产品形象进行研究，找出其缺点或弱点， 并以此为由重新定位。 以美国西尔斯公司为例说明. ; 西尔斯公司于1886年创立。创办之初，定位于“农场主的购买