分销管理第五章 分销渠道设计课件.ppt

第五章 分销渠道设计;第一节 渠道设计的要素与原则;一、渠道设计的基本要素;2、网线 指网点与网点、网点与厂家、网点与消费者、网点与中间商之间的连线。运行了渠道的各种流程。 1）网线建设的基本目标是如何使网流（分销功能流）在低成本下畅通无阻。 2）网线的作用是使各功能流程在网络成员之间传播和沟通。 3同一产品可能经过不同线路分销，不同产品也可能经过同一线路分销。 4）各线路的功能绩效有所不同。;例：日本公司进入美国市场的六条线路; 3、网面 指网点、网线所覆盖的市场广度，即市场覆盖面。 1）建立牢固的根据地，构建区域市场的进入壁垒。 2）避免“猴子摘桃，摘一个扔一个”。;二、渠道设计的原则;三、分销网络布局的四种模式;2、重点突破型 将营销资源投放到一个或几个较小的市场，重点突破。 1）优点：市场开拓性比较强，可以在短期内建成分销渠道的样板市场，比较适合实力较弱，资源有限的企业，也适合做新产品测试。 2）缺点：目标市场比较狭窄，市场容量有限，容易陷进区域市场的恶性竞争。同时，如果因为区域市场的中心倾斜过多，将影响企业的整体市场布局。 ;3、蚕食型 将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，逐步占领市场后连接成片，形成网络。 1）优点：比较稳健，一步一个脚印，踏踏实实地建设市场，建立分销渠道，可以合理安排销售力量 ，可以从容布局。 2）缺点：市场的推进速度比较慢，市场的覆盖速度比较慢，影响了销售进度，容易被速度快的竞争对手抓住弱点。 ;4、全面防备型 对于成熟的消费品，分销渠道的建设必须考虑进攻和防御的结合，以防御为主，建立起全面防御的分销渠道，阻止竞争对手的进入，建立相对封闭的分销渠道。 1)优点：有效阻击竞争对手，提高分销渠道的门槛，在相对安全的分销渠道内运作，比较适合高度成熟、高度竞争的商品分销。 2)缺点：网络成本高，管理成本高。抬高了分销渠道门槛，意味着自己的投入将成倍增长，网络维护的负担繁重。 ;第二节 影响渠道设计的因素;一、产品因素;二、市场因素;三、竞争对手因素 ;四、制造商因素 ;五、中间商因素;六、环境因素;表5-1 分销渠道长度设计表;表5-2 分销渠道长度设计表;表5-3 分销渠道宽广度设计表;表5-4 分销渠道宽广度设计表; 产品变量;产品变量及权重;第三节 分销渠道设计程序;渠道设计的主要程序 ;一、调查了解顾客对渠道服务的需要;二、分析影响因素确立渠道目标;三、明确渠道方案;例：;2、中间商的数目。 1）密集分销 2）选择分销 3）独家分销;3、明确渠道成员职责。 1）销售 2）广告 3）实体分销 4）财务 5）渠道技持 6）客户沟通 7）渠道规则 8）奖惩标准;假设：运输（T）、广告（A）储存（S）接触（K）、不负责任何工作（O） 生产者（P）—批发商（W）—零售商（R） 排列组合可得4096种选择方案，如： TAOO/P TOSO/W OAOK/R TOSO/P OOOO/W OAOK/R 但有些是不能使用的，如： OOOK/P OOOK/W OOOK/R;四、评估可能渠道方案;首先，分别计算各自的盈亏临界点： 　　派员推销盈亏临界点=800元/（30元/件-17元/件）=62件 　　门市部自销盈亏临界点=1100元/(30元/件-17元/件+0.2元/件)=84件 　　委托代销盈亏临界点为0。 ; 其次，进行分析比较。以上盈亏临界点计算的结果，并不能说明，当月销售量在62件以上就可派员推销，在84件以上就可开设门市部自销。为了保证经济收益最大，还必须分析比较在不同销售量的情况下，采用何种形式有利。 ;（1）．派员推销与委托代销比较如下： 　　下列式中， R1表示派员推销利润 　　R2表示门市部自销利润 　　R3表示委托代销利润 　　Q1表示派员推销月销售量 　　Q2表示门市部自销月销售量 　　Q3表示委托代销月销售量 　　两者利润分别为： 　　R1=13元×(Q1-62) 　　R3=10.8元×Q3 ; 经比较分析得知，当月销售量处于62～363件时，两者都能得到利润。但R3R1； 当月销售量变为36 3 件时，R1=R3； 当月销售量超过363件时，R1R3。 这就是说明月销售量小于363件时 ，企业采用委托代销有利；大于363件时，则派员推销有利。; (2)门市部自销和委托代销比较如下： 　　两者利润分别： 　　R2=13.2元×(Q2-84) 　　R3=10.8元×Q3 　　同样分析可得：当月销售量小于462件时，企业采用委托代销有利；当月销售量大于462件时 ，则开设门市部自销有