目标市场营销战略(STP课件.ppt

确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓;本章要求;;1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。;;市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 例如：宝洁公司生产11种品牌的洗衣粉、8个品牌的香皂和6个品牌的洗发水、4种品牌的洗涤液、2种品牌的一次性尿布等，为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品，而不集中资源生产一个代表性品牌的产品呢？原因是不同的人对他们所购买的产品有不同的要求。公司为有各种偏好的消费者群体都提供了产品，它全部品牌的产品在美国32亿美元的洗衣剂市场上占有53%的市场份额，这绝不是一个品牌能办得到的。 ;; (1)发现新的市场机会，确定目标市场； (2)有利于掌握目标市场的特点，使目标客户得到极大满足；（营销努力集中） (3)能够明确市场竞争的主攻方向（谁是对手）； (4)便于在局部市场/地区形成优势； (5)便于制订正确的战略、策略（进入还是退出市场，以及进入退出的战略、策略）。;四、市场细分和目标市场营销的客观基础;完全细分（满足单个消费者的独特需求） 按一个影响因素细分（如按年龄化分） 按两个或两个以上影响因素划分（如按收入化分然后再按年龄化分） ;;;附：MBA学位的利益细分（美国）;（4） 使用率 (Usage Rate) 少量使用者、中量使用者、大量使用者;（7）态度 (Attitude) 热情； 肯定； 不关心； 否定； 敌视;;细分标准;牙膏市场的利益细分 ; ;生产者市场细分的标准;铝制品公司;;;红石梁的发展背景：;淡爽型啤酒的诞生;;睫罢札盯搽厉射悉蛀莲旨大吩水缀芯撵厘徐痘捻盈炼佩呻炯耽溅怒磕唬标目标市场营销战略(STP课件目标市场营销战略(STP课件;;冬拷烯到砌柔辈澈梯座泪睁规栗轿踏奶鸭狭乌户污贡梨血阜佩韧肺播烁支目标市场营销战略(STP课件目标市场营销战略(STP课件;家庭月收入;职业;受访者夏季饮用啤酒的频率;购买啤酒时扮演的角色;饮用习惯的改变的原因(啤酒类型);饮用习惯的改变(啤酒度数)—总体;经常饮用何种规格的啤酒—总体;在不同场所饮用的啤酒品牌是否要有差异;在不同场所饮用啤酒品牌差异性的原因;促使购买最近饮用的品牌的原因 —红石梁总体;购买啤酒时最关注的因素—总体;在酒店饮用啤酒品牌转换的情形;同一属性的重要性和满意度分析—杭州;第二节 目标市场选择（“为谁的需要服务”）;; S1 S2 S3;;营销组合;1、无差异性营销;无差异（无选择）性营销的优势： 营销的成本比较经济（广告费用、管理费用等相对节省） 可以强化品牌形象 无差异（无选择）性营销的案例：荷穗公司在早期只生产一种巧克力糖，销售给所有的人；可口可乐公司早期只生产一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略。 ;无差异（无选择）性营销的缺点： 用一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的。 如果同一市场上众多企业采用这样的策略，会使市场竞争异常激烈，且竞争主要集中在价格和服务方面。 案例分析：可口可乐公司早期只生产一个口味的可乐，20世纪60年代，由于软饮料竞争激烈，特别是百事可乐的“年轻人喝的可乐”，利用了可口可乐公司忽视需求差异性的局面，成功打入市场，与可口可乐公司形成抗衡的实力，而可口可乐公司不得不放弃传统的无差异性营销。;2、差异性营销;差异性（选择性）营销的优点： 降低经营风险（企业在多个细分市场上经营，生产灵活） 满足不同需求 有助于提高企业市场占有率 有助于提高消费者对品牌的信赖 案例：通用汽车公司为不同购买力、购买目的和个性都生产一种车；耐克公司为几十种运动设计专门的运动鞋；宝洁公司的11个品牌的洗衣剂等，这些企业所取得的市场份额，是一个品牌无法做到的。服装生产企业针对不同性别、不同收入水平推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品。 ;差异性（选择性）营销的局限： 营销成本提高 研究开发成本上升 企业资源配置分散，拳头产品不易形成 适合差异性（选择性）营销策略的情况： 较强的技术（研发）力量 较高的营销水平 ;3、集中性营销;集中式营销策略的优点： 可以节省费用，集中精力创名牌 可以避免与实力强大企业正面较量，容易在小市场上获得较大市场占有率。 案例分析：一些小企业由于资源和营销能力有限，他们集中力量为某个子市场推出独到的产品，并全力以赴开拓，取得了成功。浙江万象集团公司就是从生产汽车的一个零配件取得成功后，成长为一个知名大企业。 ;;;四、选择目标市场须考虑的因素（3）;;二、市